Il est assez simple de déposer une demande de protection de marque pour un mot, une phrase ou un symbole. Mais obtenir cette marque a toujours été beaucoup plus compliqué. Non seulement le bureau américain des brevets et des marques doit décider si votre marque est digne de protection, mais jusqu’à aujourd’hui, il avait le pouvoir de rejeter votre demande s’il estimait que votre expression, mot ou symbole était péjoratif. Plus maintenant, rapporte Robert Barnes du Washington Post : La Cour suprême a déclaré aujourd’hui qu’une "clause de dénigrement" de la loi fédérale régissant les marques, datant de 71 ans, violait le premier amendement.
La Cour suprême, qui a entendu les plaidoiries sur l' affaire Matal v. Tam en janvier, a été unanime à dire que la loi violait le droit à la liberté d'expression garanti par la Constitution. Dans l'avis rendu par le juge Samuel Alito, il a écrit que le droit actuel des marques «frappe au cœur du premier amendement» en demandant à l'Office américain des brevets et des marques de refuser les demandes d'enregistrement de marques contenant des insultes et autres propos injurieux.
Tout a commencé quand, en 2010, le groupe de rock The Slants de Portland, dans l'Oregon, a déposé une marque afin de protéger le nom de leur groupe de plus en plus populaire. Leur demande a été rejetée au motif que le nom - invocation ironique d'une insulte raciste— était décriant pour les Américains d'origine asiatique. "J'ai pris un moment", a déclaré Simon Tam, qui dirige le groupe, à Sarah Jeong du New York Times. "Puis j'ai dit:" Eh bien, savent-ils que nous sommes d'origine asiatique? "" Tam décida de contester la décision dans le cadre de sa tentative en cours de renverser une étiquette haineuse.
Au fur et à mesure que la plainte de Tam progressait devant les tribunaux, elle se heurtait à la loi Lanham. Également connue sous le nom de Loi de 1946 sur les marques de fabrique ou de commerce, cette législation interdit aux marques de dénigrer des personnes, des institutions, des convictions ou des symboles nationaux, de les mépriser ou de les discréditer.
La loi a été invoquée dans d'autres dénis de marque, comme lorsque le groupe Dykes on Bikes - un club de motards lesbien - s'est vu refuser une marque en raison de son nom «vulgaire». Cependant, rapporte Sophia Kazmi du Bay Area News Group, la décision a été annulée lorsque le groupe a convaincu l’Office américain des brevets et des marques que le terme «digue» n’était plus considéré comme péjoratif. Plus tard, Dykes on Bikes a résisté à une campagne légale visant à faire rejeter la marque après des accusations de "scandale et d'immoralité" et d'exclure les hommes.
La décision a été célébrée par l’Union américaine des libertés civiles, qui a écrit que rejeter la demande de The Slants «constituait une censure pure et simple». Un autre groupe célèbre cet événement: les Redskins de Washington. L’avis de la Cour suprême aura probablement un impact sur l’avenir de la fortune et du nom de l’équipe. L’équipe de football est aux prises avec un litige pluriannuel portant sur six marques de commerce associées à l’équipe qui ont été annulées après que l’USPTO les a qualifiées de dénigrant les Indiens d’Amérique. Comme le rapporte Jenny Vrentas pour Sports Illustrated, la question du nom des Redskins parmi les Amérindiens est complexe et épineuse. Contrairement à The Slants ou Dykes on Bikes, le nom n’a pas été créé comme une tentative de la part d’une communauté de récupérer un terme offensant.
En supprimant la clause de dénigrement, la Cour (sans le juge Neil Gorsuch, qui n’a pas encore comparu devant la Cour suprême) a décidé que l’intention n’a plus d’importance en matière de protection des marques. Mais, écrit Barnes, les détracteurs affirment qu'il a ouvert la porte à la protection d'un discours haineux ou insultant. Kory Stamper, lexicographe de Merriam-Webster, a écrit: «La récupération des insultes est une affaire risquée, à la fois pour les opprimés, les oppresseurs et les lexicographes».
