L’histoire des détaillants à grande échelle non-Amazoniens aujourd’hui en est souvent celle de frustration et d’échec, des récentes difficultés financières de Sears à la fermeture de Toys 'R' Us plus tôt cette année. Les magasins à grande surface abandonnés, les grands magasins perdant du terrain face aux établissements en ligne et les centres commerciaux qui tombent en désuétude ont de sombres implications financières pour les communautés où ces espaces sont situés. Cela contraste vivement avec les magasins souvent extravagants des premiers pionniers du commerce de détail américain, tels que John Wanamaker, Marshall Field et Julius Rosenwald. Leurs magasins combinaient une vaste sélection de produits à vendre avec des programmes publics, des galeries d'art et des restaurants raffinés, et contribuaient à changer ce que la nation pensait «aller au magasin» pourrait impliquer.
Même si l'idée d'un grand magasin en tant que destination culturelle a décliné, des échos de l'apogée de cet établissement restent, du dévoilement cérémonieux de la décoration des vitrines des fêtes aux apparitions de célébrités.
Mais cette histoire ne se limite pas à l'évolution du commerce de détail: des petits magasins aux grands magasins en passant par les détaillants en ligne, qui reflètent la sélection de palais de vente au détail sans espace physique. Le nouveau livre de Nicole C. Kirk, Wanamaker's Temple: le commerce de la religion dans un grand magasin iconique, décrit comment les convictions religieuses et politiques de John Wanamaker ont façonné son empire du commerce de détail, qui comptait 16 magasins dans la région médio-atlantique. À un moment où la vente au détail et la politique semblent inexorablement liées, la saga de Wanamaker offre de nombreux parallèles avec la façon dont nous envisageons les achats aujourd'hui.
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John Wanamaker est né dans une famille dont le travail est très différent de celui du commerce de détail: son père et son grand-père fabriquaient des briques. Jeune homme, il a travaillé dans un magasin de mercerie et plus tard pour Tower Hall, un magasin de vêtements à Philadelphie. Après avoir économisé, il a démarré sa première entreprise, axée sur les vêtements pour hommes, avec son beau-frère; Wanamaker & Brown, Oak Hall a ouvert ses portes à Philadelphie en 1861 à la veille de la guerre de Sécession.
Pour Kirk, le chemin de la nouvelle histoire et de l'héritage de John Wanamaker est passé par un autre livre: Leites du consommateur de 1995 de Leigh Eric Schmidt : L'achat et la vente de vacances américaines . Elle y dit que «[Schmidt] parle du développement de la célébration publique des fêtes américaines et de leurs relations religieuses.» Pour Kirk, cela a rappelé des souvenirs de fêtes dans les grands magasins et de l'emplacement de l'ancien Wanamaker dans le centre-ville de Philadelphie. Désormais un Macy's, avec une partie de son espace transformé en bureaux, le magasin offre encore des aperçus de sa splendeur palatiale - ainsi qu'un organe utilisé pour des programmes publics.
Wanamaker a aidé à changer la façon dont les Américains achetaient. Avant l'avènement des grands magasins, les détaillants étaient beaucoup plus axés sur les articles spécialisés, et moins sur le plaisir de satisfaire leurs clients. «Auparavant, vous deviez savoir que vous alliez acheter quelque chose. Sinon, on vous a viré du magasin et on vous a traités avec suspicion», explique Kirk. “Vous avez dû marchander sur les prix. Si vous entreteniez de bonnes relations avec le propriétaire du magasin, vous obtiendriez un meilleur prix, mais aussi beaucoup d'appâts et de produits échangés.
Le temple de Wanamaker: le commerce de la religion dans un grand magasin emblématique
Reconnu pour les décorations et les affichages de vacances extravagants de son magasin, Wanamaker a construit l'un des plus grands commerces de vente au détail au monde et a contribué à définir l'expérience de magasinage au détail américaine.
AcheterDans son livre, Kirk parle également de quelques-uns des pairs de Wanamaker. Alexander Turney Stewart a fondé AT Stewart's Emporium à New York, ce qui a contribué à l'établissement du gabarit de grand magasin avec le Marble Palace, ouvert en 1848 en tant que magasin de vêtements pour femmes, et le Iron Palace, qui a ouvert ses portes une décennie plus tard, propose un plus grand choix de produits. . Selon Kirk, dans les années 1870, Wanamaker était aux côtés de Macy's à New York et de Jordan Marsh à Boston en tant que détaillants qui avaient «réussi à sortir de leurs produits de base et de la vente en gros».
Le livre de Kirk décrit la visite de Wanamaker à Londres en 1871, où il participa à l'Exposition internationale annuelle de Londres, qui réunissait art, commerce et technologie. C'est là qu'elle a eu l'idée d'élargir les limites d'un possible pour un détaillant américain.
Le monde des affaires était devenu trop malhonnête, trop gourmand et trop désireux de s'attaquer au consommateur, pensa Wanamaker. Marchander des prix faisait partie de la pratique, car il était suspect de laisser un client se contenter de parcourir les marchandises au lieu de procéder à un achat immédiat. Wanamaker a été poussé par sa religion à changer tout cela en insufflant à son établissement des pratiques commerciales qu’il considérait comme plus morales et donc chrétiennes. Jeune homme, il a découvert la religion en entendant des chants venant d'une première église presbytérienne indépendante et en arrivant à son insu au beau milieu d'une réunion de prière. À l'église, il a écouté un discours sur la moralité, la foi et les affaires et est devenu encore plus dévoué à sa religion, qu'il considérait comme travaillant en tandem avec son sens des affaires.
Comme l'écrit Kirk, «Wanamaker se comprenait comme un réformateur moral alimenté par le désir de lutter contre la corruption morale». Le premier Wanamaker a été conçu pour évoquer l'intérieur d'une vaste église. C'était une autre manière pour le fondateur du magasin de traduire son christianisme dans le commerce de détail. expérience.
John Wanamaker (Bibliothèque du Congrès) À l’extérieur du magasin, Wanamaker a donné de l’argent à des mouvements et organisations religieuses, tels que le YMCA naissant, ainsi qu’à l’église presbytérienne Bethany. Kirk écrit que Wanamaker voulait «évangéliser ses consommateurs et ses employés en créant des protestants modèles de la classe moyenne».
«L'une des choses que j'ai trouvées dans la bourse, c'est qu'il y a une génération de savants qui doutaient que [son utilisation des étalages religieux dans les magasins] soit une expression religieuse non sincère», a déclaré Kirk. «C’est certainement vrai pour certains, mais j’ai trouvé que pour Wanamaker, c’était quelque chose qu’il pensait faire sincèrement. Que nous en jugions aujourd'hui ou non, c'est différent, mais il a estimé qu'il s'agissait d'un mélange sincère de commerce et de religion et qu'il souhaitait inspirer le message du christianisme et du patriotisme. "
Wanamaker entretenait des liens politiques étroits - il occupait le poste de ministre des Postes sous l'administration Benjamin Harrison et participait activement à la politique du parti républicain local - et le Wanamaker d'origine regorgeait de détails patriotiques tels que les statues massives de l'aigle.
Lors de la cérémonie de dédicace de Wanamaker à Philadelphie, le président William Howard Taft s'est adressé à la foule. Dans son livre, Kirk note que "[c] 'était la première fois qu'un président américain en poste participait à la dédicace d'une entreprise commerciale". KIrk note que Wanamaker n'a pas été le premier à réunir la politique et les entreprises américaines de cette manière - elle cite le gouverneur de Californie dans les années 1860, Leland Stanford, comme un bon exemple de quelqu'un qui «aligne la politique pour que l'État profite aux entreprises» - mais il a néanmoins joué un rôle important dans la réduction des frontières entre les deux, pour le meilleur ou pour le pire. pour le pire.
La collection d'art de la société, qui occupait une place de choix dans son magasin phare, était également inspirée du point de vue unique du fondateur sur la politique et la religion. Kirk décrit en détail l'influence de A Christian Nurture de Horace Bushnell et de La vraie mission de l' art d' Augustine Duganne en Amérique sur la pensée de Wanamaker, notamment l'idée selon laquelle l'exposition à l'art pourrait entraîner «un pouvoir moralisateur». En pratique, cela signifiait que Wanamaker était à Philadelphie possède un éventail d'art contemporain comparable ou supérieur à celui de nombreux musées américains de l'époque.
Une gravure de Wanamaker en 1876 (WikiCommons) Kirk fait remarquer que le fait que le grand magasin Wanamaker soit situé dans le centre de Philadelphie n’a pas été blessé, mais pas à l’origine du Philadelphia Museum of Art, situé dans le parc Fairmount. «Vous allez voir les œuvres d'art, et tout à coup, vous dites:« Oh, nous devons acheter un autre jeu de gants », explique Kirk.
Mais considérer cette collection d'art comme un précurseur, par exemple, d'Amazon Prime Video servant de responsable des pertes pour la société ne serait pas exact, dit Kirk. «Je pense que c'est vraiment une tentative d'évangélisation esthétique et qu'il a estimé que cet environnement inspirerait les bons sentiments religieux», a déclaré Kirk. "Ceci suit [le critique d'art John] Ruskin et d'autres de l'époque qui épousaient également cette perspective."
La collection d'art de Wanamaker comprend le tableau controversé de Pierre Fritel, Les conquérants. Fritel est une figure artistique plus obscure à présent, mais lors de l'achèvement du tableau en 1892, il faisait sensation avec sa représentation de conquérants historiques tels que Jules César, Charlemagne et Gengis Khan marchant à cheval dans un champ de cadavres. Wanamaker a acheté le tableau en 1899 pour l'afficher dans son magasin. en 1905, les visiteurs du magasin reçurent un livret contenant un essai expliquant le tableau en termes politiques et théologiques , abordant la complexité de l'ambition humaine et le terrible pouvoir de la cupidité . Ce n’est pas le seul exemple d’activité culturelle de Wanamaker: un livret publié pour commémorer le grand orgue de la boutique contient un essai de l’écrivain français Honoré de Balzac , qui a écrit: «Le chant d’une chorale en réponse au tonnerre de l’orgue, un voile est tissé pour Dieu. "
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L'influence de l'opinion de John Wanamaker sur la religion et la vente au détail continue de se faire sentir aujourd'hui. De nombreuses entreprises américaines utilisent leur présence dans le commerce de détail pour évangéliser leurs clients, notamment le grand magasin Forever 21 et la chaîne de restauration rapide Whataburger.
Kirk a fait remarquer que John Wanamaker était «l'un des premiers adhérents à ce que nous appelons maintenant l'évangile de prospérité. Il croit que, à mesure que son entreprise grandit et se porte mieux, [ce sont] toutes les bénédictions de Dieu. »Pour lui, cela allait de pair avec ce que Kirk a appelé« un nombre incroyable de mouvements de réforme morale », tels que son Il collabore avec le YMCA de Philadelphie et avec l’école Bethany Sunday à laquelle il a contribué tant sur le plan organisationnel que financier. Il autorisa également les revivalistes Dwight L. Moody et Ira D. Sankey à utiliser le site d'un futur magasin pour un réveil massif en 1875. «Il était sur un nombre vertigineux de planches», a déclaré Kirk; plus tard, elle a ajouté qu '«il n'a certainement pas beaucoup dormi».
Une vue de la rue du marché au centre-ville de Philadelphie. Wanamaker est à droite. (George Rinhart / Contributeur / Getty Images) Wanamaker place souvent ses convictions personnelles avant ses intérêts commerciaux. "Il prend la décision consciente de fermer dimanche, même si cela a perdu beaucoup de profit", a déclaré Kirk. "Il a pris la décision consciente de ne pas servir de l'alcool dans ses restaurants, ce qui lui fait perdre des revenus."
Lorsqu'on lui a demandé une personnalité plus contemporaine, proche du mélange de connaissances en affaires, de convictions religieuses et politiques de Wanamaker, Kirk a rapidement nommé le fondateur de Walmart, Sam Walton. «Dans leur propre compréhension de leur politique et de leurs perspectives religieuses, il y a certainement beaucoup de similitudes», a-t-elle déclaré.
Kirk a également trouvé des parallèles entre l'effet de Walmart sur le paysage de la vente au détail et le raffinement de Wanamaker dans le grand magasin. "Walmart a changé le paysage américain et, selon l'endroit où vous vous trouvez, vous pensez que c'est merveilleux ou que vous pensez que c'est absolument dévastateur", a-t-elle déclaré. "La même chose a été dite des grands magasins."
Le monde du commerce de détail continuant d'évoluer, il sera influencé de manière subtile et grandiose par les convictions de ceux qui exploitent ces entreprises. Certains apporteront leur propre point de vue sur la vie quotidienne de ces établissements. Alors que nous réfléchissons à leurs effets sur la société dans son ensemble, l'héritage complexe de John Wanamaker offre un aperçu de la manière dont ces points de vue peuvent se jouer à plus grande échelle.
Note de l'éditeur, 12 février 2019 : une version antérieure de cette histoire contenait une légende de photo qui identifiait de manière erronée l'emplacement de Wanamaker dans la rue du marché de Philadelphie.
