Image via Archinect.
Il existe de nombreux exemples de structures construites à partir de matériaux recyclés - même des temples bouddhistes ont été fabriqués à partir de ceux-ci. Dans la vallée de Sima, en Californie, un village entier connu sous le nom de Grandma Prisbey's Bottle Village a été construit à partir de verre réutilisé. Mais ce n’est pas un concept nouveau. En 1960, les dirigeants de la brasserie Heineken avaient élaboré un projet de «brique contenant de la bière», une bouteille de bière rectangulaire pouvant également servir à la construction de logements.
Gerard Adriaan Heineken acquit la brasserie «Haystack» en 1864 à Amsterdam, marquant ainsi le début formel de la marque éponyme qui est maintenant l'une des brasseries internationales les plus prospères. Depuis que la première livraison de bière a été livrée aux États-Unis lors de l'abrogation de la prohibition en 1933, cette dernière est devenue l'une des meilleures ventes aux États-Unis. Le vert vif distinctif d'une bouteille de bière Heineken peut être trouvé dans plus de 70 pays aujourd'hui. Le petit-fils du fondateur, Alfred Heineken, a commencé sa carrière au sein de l'entreprise en 1942 et a ensuite été élu président du conseil d'administration de Heineken International. Alfred, mieux connu sous le pseudonyme de «Freddy», a supervisé le design du label classique étoilé sorti en 1964. Il avait un bon œil pour le marketing et le design. "Si je n'avais pas été brasseur de bière, je serais devenu publicitaire", il a dit une fois. Lorsque la bière de Freddy a pris son envol sur le marché international, il s'est fait un devoir de visiter les usines que la société avait ouvertes dans le cadre de sa stratégie de mondialisation.
Une exposition de «briques» WOBO de l'expérience Heineken, à Amsterdam. Image reproduite avec l'aimable autorisation de l'utilisateur Flickr seaotter22.
En 1960, Freddy se rendit sur l'île de Curaçao, dans la mer des Caraïbes, et découvrit qu'il pouvait à peine marcher 15 pieds sur la plage sans marcher sur une bouteille de Heineken. Il était alarmé par deux choses: premièrement, la quantité incroyable de déchets générés par son produit en raison du manque d'infrastructure dans la région pour collecter les bouteilles en vue de leur réutilisation. (À l'époque, les bouteilles étaient généralement retournées pour être remplies, ce qui représentait environ 30 allers-retours dans les brasseries). Deuxièmement, le manque de matériaux de construction appropriés à la disposition de ceux qui vivent dans les communautés pauvres qu’il a visitées. Il a donc imaginé une idée qui pourrait résoudre ces deux problèmes: une brique contenant de la bière.
Le Heineken World Bottle ou WOBO, de forme rectangulaire, conçu avec l’aide de l’architecte John Habraken, servirait à la fois de pot à boire et de brique une fois le contenu consommé. Le long côté de la bouteille aurait des surfaces rainurées enchevêtrées de sorte que les briques de verre, une fois posées sur le côté, puissent être facilement empilées avec du mortier ou du ciment. Une cabane de 10 pieds sur 10 pieds nécessiterait environ 1 000 bouteilles (et une consommation importante de bière) à construire. Yu Ren Guang explique dans Packaging Prototypes 3: Penser vert :
«À son retour en Hollande, Alfred s'est mis à concevoir le tout premier flacon spécialement conçu pour un usage secondaire en tant que composant de construction, transformant ainsi la fonction de l'emballage sur sa tête. Selon cette philosophie, Alfred Heineken considérait sa bière comme un produit utile pour remplir une brique lors de son expédition à l'étranger. Il est devenu plus une affaire de redessiner la brique que la bouteille. "
Une poignée de designers ont accepté le WOBO d'Alfred comme l'un des premiers modèles de consommateur respectueux de l'environnement. Martin Pawley, par exemple, écrit dans Garbage Housing, que la bouteille était «le premier conteneur de production de masse jamais conçu depuis le début pour une utilisation secondaire en tant que composant de bâtiment».
Un mur WOBO. Image reproduite avec la permission de l'utilisateur Flickr, greezer.ch.
Il existait de nombreuses variantes du prototype original. Toutes ont finalement été rejetées car de nombreux composants étaient considérés comme étant impraticables. Par exemple, une bouteille de bière utilisable nécessite un col pour verser la bière et un col saillant rend plus difficile l'empilement du produit une fois que la bière est épuisée - ce qui est problématique pour la pose de briques. La conception finalisée était disponible en deux tailles - 350 et 500 millimètres (35 et 50 centimètres) - la plus petite d'entre elles agissant comme des demi-briques pour égaliser les rangées pendant la construction. En 1963, la société a fabriqué 50 000 WOBO à des fins commerciales.
Les deux modèles (l'un des prototypes en bois est décrit dans Design for Society de Nigel Whiteley) ont finalement été rejetés par la société Heineken. Le premier prototype, par exemple, a été décrit par l'équipe marketing de Heineken comme trop «efféminé» car la bouteille manquait de connotations «adéquates» sur la masculinité. Une description déroutante, écrit le Cabinet, "considérant que la bouteille était composée de deux compartiments bulbeux surmontés d'un long manche".
Pour le deuxième modèle, Habraken et Heineken ont dû épaissir le verre, car celui-ci devait être posé horizontalement - une décision coûteuse pour un concept déjà progressif. Les conceptions cylindriques établies étaient plus rentables et pouvaient être produites plus rapidement que la conception de brique proposée. Mais ce qui a probablement contrarié le design de Habraken, c’est que les clients ont tout simplement aimé le flacon cylindrique facile à manipuler.
Bien que les bouteilles de briques n'aient jamais vu le marché, un prototype de serre a été construit en 1965 près de la villa d'Alfred Heineken à Noordwijk, près d'Amsterdam. Même les palettes d’expédition en plastique destinées au produit ont été réutilisées comme toiture en tôle. Les deux bâtiments se trouvent toujours dans l'ancienne brasserie de la société, devenue musée, The Heineken Experience.
Une étiquette Heineken vers 1931. Image reproduite avec l'aimable autorisation de Heineken International.
Là où Heineken n'a pas réussi à créer une bouteille de briques réutilisable, la société EM1UM a réussi. Les bouteilles, qui étaient plus faciles à fabriquer pour la plupart des machines d’embouteillage automatiques que celles conçues par Heineken, étaient conçues pour s’attacher dans le sens de la longueur ou sur le côté en poussant les boutons de l’un dans les creux de l’autre. EM1UM a surtout eu du succès en Argentine et a récolté des récompenses pour des modèles de bouteilles comprenant des prismes, des cubes et des cylindres.
En 2008, la société de design française Petit Romain a prévu de se faire une idée du design WOBO d’Alfred Heineken, le Heineken Cube. Il est similaire au concept original en ce sens qu'il est empilable, compactable et tout à fait meilleur pour le voyage que les bouteilles cylindriques habituelles. La principale différence est que le cube est conçu pour économiser de l'espace, pas pour construire des maisons. A l'instar du WOBO de Freddy, le Cube en est encore au stade du prototype.
Le prototype de cube Heineken de Petit Romain via Laughing Squid
Bien que la conception de la brique de Freddy n'ait jamais décollé, cela n'a pas empêché Heineken International de maintenir sa position de leader sur le marché mondial de la bière. En 1968, Heineken a fusionné avec son principal concurrent, Amstel. En 1975, Freddy était l'un des hommes les plus riches d'Europe.
Un fait amusant et légèrement lié à la réalité: Alfred Heineken et son chauffeur ont été kidnappés en 1983 et retenus contre une rançon de 10 millions de dollars dans un entrepôt pendant trois semaines. Heureusement pour Freddy, l’un des ravisseurs a dévoilé son emplacement par erreur alors qu’il réclamait des plats à emporter chinois. Selon le Guardian, après l'incident, Heineken aurait demandé à au moins deux gardes du corps de voyager avec lui à tout moment.
Alfred a joué un grand rôle dans l'expansion de la société en défendant une série d'acquisitions réussies jusqu'à sa mort en 2002. Alors que ses projets de maisons de bouteilles vertes translucides ne se sont jamais concrétisés commercialement, le temple Wat Pa Maha Chedi Kaew, construit à partir de un mélange d'un million de bouteilles de Heineken et de la bière locale Chang reste la preuve de l'art du design. Il semble que pour certains designers, il n’existe pas de déchets.
