Si une femme était à la recherche d'une robe de soirée en 1932, il y a de fortes chances qu'elle considère une robe particulière. Le pantalon blanc en organdi, à la longueur de plancher, avait des manches volumineuses à pompons et un ourlet volanté. Il s’agissait de la robe «it» pour les années à venir, envoyant une onde de choc dans le monde de la mode. Inspirée du look porté par la star de cinéma Joan Crawford dans la célèbre frappe de MGM, Letty Lynton, cette robe était une idée originale du créateur de costumes Adrian Greenberg. Sa silhouette était si sans précédent qu'elle a inspiré les femmes à se rendre dans les grands magasins comme Macy's pour un des leurs.
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Mais ce qui semblait être une mode à la mode annonçait vraiment les choses à venir. Bien qu'on ne sache pas exactement combien de robes Letty Lynton ont été fabriquées et vendues, le look était si populaire qu'il a depuis acquis un statut presque mythique dans le monde de la création de costumes et de la mode inspirée du cinéma. Cette robe unique marque un moment dans la mode américaine - un moment dans lequel les couturiers à Hollywood, et non les maisons de couture à Paris, ont commencé à dire aux femmes américaines quoi porter. C’était le début d’une ère de vêtements inspirés du cinéma qui donnait un coup d’œil argenté dans les placards des femmes ordinaires.
Il a fallu 21 ans à l’époque des premiers Oscars pour que l’Académie des arts et des sciences du cinéma consacre ses efforts à la création de costumes, même si les costumes de film captivent le public depuis la projection des premiers films. Ce que peu de personnes réalisent, c’est que la création de costumes a eu un impact majeur sur l’industrie mondiale de la mode.
Le début des années 1930, au cours de la Grande Dépression, était l'âge d'or d'Hollywood et les films offraient une forme d'évasion passionnante et accessible. Alors que le film capturait l'imaginaire collectif des États-Unis, ce qui était porté à l'écran devenait sensationnel. Un nouveau marché est apparu - et avec lui, toute une garde-robe a développé et vendu des produits inspirés des costumes de cinéma.
La course était lancée pour capitaliser sur ce nouveau groupe de consommateurs, principalement féminin. Les studios de cinéma, tels que Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox et RKO, ont pris la tête du mouvement. Comme les studios avaient le contrôle créatif de tous les aspects de la production et de la distribution de films - des réalisateurs aux acteurs en passant par la création de costumes -, ils ont découvert de nouveaux moyens de se faire connaître, transformant ainsi leurs films lucratifs en or encore plus commercial.
La mode cinématographique offrait plus qu’un élément d’intrigue et un choix de vêtements différents de ceux vendus régulièrement dans les magasins. Tout cela est tombé dans la magie du cinéma: la fantaisie introduite par les diverses intrigues, époques et décors des films est entrée chez les gens par le biais de leur garde-robe personnelle. Ces adaptations commerciales (parfois des imitations, parfois des licences officielles) ont été vendues à un marché de masse de spectateurs. Fabriquées à bas prix, avec des tissus moins taillés et moins chers, les robes ont été vendues à un prix de vente abordable.
Hollywood Fashion Associates, un groupe de fabricants et de grossistes de mode qui ont obtenu les droits d'auteur sur les styles populaires hollywoodiens et les ont vendus dans des magasins exclusifs à Los Angeles à la fin des années 1920, en est l'un des premiers. De même, en 1928, la Country Club Manufacturing Company s’appuie sur des styles exclusifs modelés par des stars de cinéma reconnaissables pour séduire les acheteurs.
Depuis des années, les Américains à la mode s’inspirent de créateurs français de haute couture tels que Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin et Madeleine Vionnet. Ces looks ont bien sûr été reflétés dans les productions glamour d'Hollywood, mais avec cette nouvelle idée de merchandising, les studios de cinéma pouvaient capitaliser sur leurs propres concepteurs internes. "Les studios étaient déterminés à ne plus jamais être à la merci d'un petit groupe de designers français", a déclaré Edith Head, l'une des plus célèbres costumières d'Hollywood. "Si les stars étaient très présentes sur le circuit social, il était demandé aux designers de créer des des armoires pour eux aussi. "
Les studios se sont associés à des magasins dans tout le pays pour créer des boutiques à thème portant des noms tels que Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions et Macy's Cinema Fashion Shops. Ils ont travaillé avec des magazines populaires pour promouvoir leurs films comme lieu de découverte des tendances à la mode.
Les studios et les détaillants ont fait connaître le nouveau look aux côtés de la sortie du film dans des publications de fans similaires aux tabloïds, notamment Hollywood Picture Play, Mirror Mirror et Shadow Play, entre autres. Des magazines de mode réputés comme Vogue ont également inclus des publicités pour la mode cinématographique. Ce point de vente a transformé les créateurs de costumes en créateurs de tendances. Souvent, ces magazines présentaient ou mentionnaient simplement les stars de studio sous contrat, car il était devenu évident qu’elles avaient une influence majeure sur le comportement des consommateurs. Selon l'historien Howard Gutner, dans des films comme Crawford, Letty Lynton, l'accent sur la mode «deviendrait écrasant, au point que presque tout dans les films, y compris la mise en scène, serait relégué au second plan».
RKO Radio Pictures a écrit sur les personnes impliquées «en coopération» avec les dessins copiés de leur film de 1935, Roberta. The Film Daily (p.16), janvier-mars 1935. (Centre national de conservation audiovisuelle de la Bibliothèque du Congrès) 
À gauche: Photographie d'un concepteur de Warner Brothers Studio Styles vendu par Orry-Kelly et inspirée d'un costume du film WB 1933, Anthony Adverse . Droite: Cette robe n'était peut-être pas une création Orry-Kelly, mais WB a également copié cette marque pour la marque Studio Styles. Modern Screen (p.74) déc 1935 - nov 1936. (Bibliothèque du Congrès, Division du film, de la radiodiffusion et du son enregistré) 
La stratégie de Warner Bros. visant à élever la mode du cinéma aux acheteurs. Hollywood Magazine, janvier-novembre 1935. (Division des films, de la radiodiffusion et du son enregistré) 
Fort du succès de Lynton, MGM fait sensation avec le nouveau film Today We Live. The New Movie Magazine (p.53), janvier-juin 1933. (Centre national de conservation audiovisuelle de la Bibliothèque du Congrès) 
Cette publicité par Studio Styles liste les magasins Warner Bros. situés dans les plus grands magasins de vente au détail du quartier. Vogue, 15 septembre 1935 ( Vogue ) 
Un exemple de la façon dont la robe de cinéma a été affichée à la Carl Co. Cinema Fashions publiée dans Photoplay (p.54), décembre 1934 ( Photoplay ) 
Une lettre du secrétaire adjoint de Warner Bros. Roy Obringer au publiciste Morris Ebenstein à propos des styles de studio. Orry était résistant à WB en utilisant son nom sur le studio. (Avec la permission de Ulanda Blair, ACMI) En 1930, Samuel Goldwyn, de MGM, a inversé la tendance en amenant aux États-Unis Coco Chanel, l'un des designers les plus célèbres au monde, afin de concevoir les costumes de ses films dans le cadre d'une collaboration de courte durée. La même année, Macy's est devenu le premier grand magasin à proposer une mode inspirée du cinéma, vendant de la soirée au décontracté à des prix abordables dans la fourchette allant de la modérée à la meilleure gamme allant de 200 à 500 dollars.
L’industrie de la mode en général a tiré parti de vitrines de couture officielles et de publications imprimées pour diffuser les tendances. De même que la mode cinématographique. Les vêtements inspirés du cinéma ont coïncidé avec des débuts au cinéma plutôt que des défilés de mode saisonniers. Le marketing dans les publications spécialisées et à la radio a créé un sentiment d’excitation au moment opportun. Les fans pourraient acheter un billet pour voir les looks désirés ou aller au magasin pour les attraper avant qu'ils ne disparaissent.
Les studios ont également ouvert la voie aux tendances de la mode, partageant leurs plans pour les films à venir, déjà un an à l’avance, avec le Modern Merchandising Bureau (MMB) de Bernard Waldman, un grand producteur de vêtements. En conséquence, lors de la création d'un film, les nouvelles modes étaient également utilisées - et à leur tour, les vêtements servaient de publicité pour le film et son studio.
Désormais, les femmes de tous les horizons et de toutes les régions du pays pourraient accéder à la mode sans avoir à se rendre à Paris. Mais Waldman n'était pas encore fini. Il a franchisé plus de 400 boutiques de mode cinéma dans tout le pays et 1 400 autres ont vendu des styles reconnus par les stars. Il avait cependant la concurrence des Studio Styles de Warner Brothers. Fondée en 1934, cette gamme de produits très lucratifs présente des motifs sous licence inspirés des plus grands concepteurs de costumes du studio. Lorsqu'il n'était pas présenté aux actrices dans les promotions, Warner Brothers avait rendu public son créateur vedette, Orry-Kelly, faisant de lui un costume croisé recherché du créateur de mode, à l'instar d'Adrian Greenberg.
Adrian - assez connu pour être connu sous son seul nom - avait conçu des costumes pour des stars telles que Joan Crawford, Greta Garbo et Norma Shearer. Il a également participé à la procédure de licence. Macy's a créé une ligne basée sur les costumes d'Adrian pour le drame Queen Christina (1933) de MGM, du XVIIe siècle, mettant en vedette Garbo. Il finit par utiliser sa réussite pour se lancer dans la mode et quitta Hollywood pour fonder sa propre maison de couture dans les années 1940.
Mais, tout comme les tendances de la mode vont et viennent, il en a été de même pour la commercialisation de la mode inspirée par le cinéma. Finalement, la puissance du système de studio s'est estompée, ce qui a affaibli leur machine marketing centralisée. Et à mesure que l'âge d'or d'Hollywood s'effaçait, l'industrie du film n'était plus perçue comme une mode. En 1947, le «nouveau look» de Christian Dior redéfinit la silhouette pour les femmes modernes et place à nouveau les créatrices françaises à la pointe de la mode féminine.
Que sont devenues les robes qui ont dicté un changement majeur dans le secteur de la mode? Malheureusement, les premiers costumes hollywoodiens n'étaient pas appréciés, conservés et exposés avec autant de soin qu'ils le sont aujourd'hui. Au fil des ans, les costumes ont été loués, refaits ou tout simplement perdus. De même, il reste relativement peu de traces de mode inspirée du cinéma. Grâce à la correspondance entre initiés et aux magazines de fans des années 1930, nous pouvons voir ce qui a été produit et vendu dans les magasins à travers les États-Unis.
La plupart des robes qui ont captivé l’imaginaire américain grâce à un peu de magie de film sont des trésors, rangées dans des maisons à travers le pays. Bien qu’il ne s’agisse pas d’originaux, les répliques de vente au détail constituent une référence inestimable en matière de mode, car elles permettent de combler le vide laissé par les costumes originaux portés dans des films bien-aimés avant qu’ils ne soient jugés d’une valeur suffisante à collectionner.
