Black Friday bat son plein - la frénésie rituelle des achats le lendemain de Thanksgiving ne représente plus qu'une partie d'un week-end d'excédent commercial de 50 milliards de dollars comprenant le Small Business Saturday et le Cyber Monday. Les changements de génération entraînent même une augmentation du nombre d’entreprises ouvertes le jour de Thanksgiving. Selon un sondage de la Fédération nationale du commerce de détail, environ 26% des 18-24 ans envisagent de faire leurs achats pendant les vacances.
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"Les millénaires ont l'habitude de pouvoir acheter tout ce qu'ils veulent et ce tout de suite", déclare Jane Boyd Thomas, de la Winthrop University, qui étudie la psychologie des acheteurs. Mais la génération férue de technologie est également moins soucieuse de trouver des offres un jour donné, car elle effectue déjà une grande partie de ses achats utilitaires en ligne. "Nous n'avons plus besoin d'attendre le Black Friday pour trouver un accord", déclare Thomas. "Nous pouvons les trouver tout le temps. Nous pouvons faire correspondre les prix tout le temps. Nous nous sommes habitués aux offres parce que nous les avons bombardés."
Néanmoins, le Black Friday de cette année, la National Retail Federation estime que plus de 95 millions d'Américains se lèveront sous le soleil et courront dans des magasins très fréquentés en quête de bonnes affaires. Pourquoi font-ils cela? Avec sa collègue Cara Peters, Thomas a découvert que Black Friday offrait une expérience que les autres types de magasinage ne correspondent pas vraiment. Le pseudo-vacances allie les liens familiaux et l’aventure concurrentielle pour créer un ensemble enivrant. Dans une étude réalisée en 2011 sur les anciens combattants du Black Friday, Thomas et Peters ont constaté que l'excitation et les réalisations de l'expérience incitaient des groupes de membres de la famille ou d'amis proches à adopter un état d'esprit militaire.
«Le consommateur typique du Black Friday est une personne en mission», explique Thomas. «Cela fait partie de la tradition de leur famille et ils le font depuis des années.» Sur la base de leurs entretiens, l'expérience peut être décomposée en quatre thèmes principaux:
Liaison intense
Les fans du Black Friday voient dans cette journée un prolongement de Thanksgiving: ils passent du temps de qualité avec leur famille et leurs amis et créent des liens à travers des expériences parfois intenses. Les membres de ces groupes soudés ont également le sentiment de partager un rituel commun avec d’autres acheteurs effectuant des quêtes similaires.
«Tout comme lorsque vous allez au cinéma ou dans un parc d'attractions, vous partagez cette expérience avec des inconnus», explique Thomas. «C'est peut-être chaotique, mais vous le partagez. Certaines mauvaises choses peuvent arriver, mais de bonnes choses arrivent aussi, et vous voyez ces actes de gentillesse aléatoires qui se produisent toujours. C'est donc vraiment un phénomène culturel pour cette personne qui va faire ses courses le vendredi noir. "
Planification stratégique
Les différents acheteurs de l'étude étaient presque unis dans leur objectif - tout le monde est sur une mission soutenue par une stratégie détaillée.
«Ils s'assoient et cartographient le tout», dit Thomas. «'Je vais chez Walmart, et quand j'y serai, j'aurai une Barbie et un GI Joe, le papier d'emballage et un téléviseur à écran plat.' La journée est planifiée au point où les groupes identifient qui va conduire et qui doit se tenir sur quelles lignes. »L'étude montre également que les acheteurs ciblés du Black Friday savent ce qu'ils veulent et qu'ils ciblent souvent uniquement ces articles, ignorant les autres. promotions en magasin.
La grande course
De nombreux participants à l'étude ont fait allusion à la nature compétitive de la journée, la décrivant comme une «course» ou une «course folle» pour s'emparer des achats précieux avant que les autres ne puissent les obtenir en premier.
«C’est amusant d’essayer d’obtenir le plus de bonnes affaires possible dans un temps limité. C'est comme un jeu télévisé », a déclaré une personne interrogée aux auteurs. «C’est compétitif en ce sens que tout le monde essaie d’être près du chef de file et d’obtenir l’objet de la vente avant tout le monde. le jour est fini.
Mission accomplie
Les acheteurs de l'étude partageaient la même définition du succès: trouver les articles les plus convoités dans les magasins, car ils sont souvent cachés ou entourés par un gant d'autres marchandises, et les acheter à de grosses économies. «À la fin de la journée, ils reviennent pour préparer tous les achats, accumuler des économies et dire:« Nous avons accompli notre mission, nous avons fait de notre mieux aujourd'hui », a déclaré Thomas. "Et il y a quelques droits de vantardise impliqués avec cela."
Thomas pense que d'ici cinq ans environ, le changement des habitudes et des préférences réduira la date du rendez-vous. Mais les raisons psychologiques pour lesquelles les gens participent au Black Friday ne changeront probablement pas beaucoup et la pratique ne disparaîtra pas de si tôt. «Il y a encore des gens qui ont une cellule familiale ou un groupe de copines et qui aiment ça dans le cadre de leurs traditions», dit-elle. "Et ça va rester une partie de leurs traditions."
