Les premières publicités diffusées pendant le Super Bowl n’ont pas bien vieilli.
«Ce pneu crevé a besoin d’un homme», a déclaré le narrateur Goodyear Tire lors d’une première partie du championnat national opposant la National Football League à la American Football League.
On y voyait une demoiselle en détresse en bordure de route après le pneu de sa voiture. Parce que la couverture obscure de la nuit n'était pas un lieu où s'attarder, la femme enveloppe son manteau de façon protectrice et cherche un téléphone public, probablement pour appeler un homme costaud afin de la sortir de la situation. "Quand il n'y a personne, Goodyear devrait l'être ", se plaignit le commercial, branchant le pneu Double Edge de la société ("Un pneu dans un pneu!").
Que l'annonce ait été faite pour les hommes présents dans la salle n'est pas si surprenant. Avant même que le Super Bowl ne soit officiellement appelé le Super Bowl, le match du championnat du monde AFL-NFL en 1967 laissait présager de la manière dont le match serait vendu au public.
«Ils ne s'attendaient pas vraiment à ce que les femmes regardent», a déclaré Danielle Sarver Coombs, professeure agrégée à la Kent State University, spécialisée dans le monde du sport. Selon elle, la publicité Goodyear peut être considérée comme un attrait direct pour l'hypermasculinité masculine, le sous-texte étant "Vous ne voulez pas être celui qui laisse tomber votre femme ou votre fille parce que vous la mettez dans une situation peu sûre." environnement avec des pneus non sécuritaires. "
Le Super Bowl I était la suite logique de l'annonce d'une fusion entre les ligues. Alors que le match était présenté comme une mise au jeu, personne ne s'attendait vraiment à ce que la meilleure équipe de l'AFL, les Chiefs de Kansas City, contrarie les Green Bay Packers de Vince Lombardi. Et ça n'a pas été le cas les Packers ont battu les Chiefs 35 à 10 au Los Angeles Memorial Coliseum, climat tempéré, lors de cet affrontement historique du 15 janvier.
La seule copie connue du jeu reste frustrée dans les limbes (la NFL, qui est propriétaire du contenu, ne paiera pas le prix demandé pour les cassettes, qui sont détenues par un citoyen privé dans les Banques extérieures, et la ligue a menacé action en justice si le film est rendu public), mais nous savons au moins qui étaient certains des annonceurs. Les détails fournis par la regrettée experte en marketing Bernice Kanner dans son livre Le Super Bowl de la publicité: comment les publicités ont remporté le match, soulignent que les spots diffusés pendant cette chaude journée d'hiver à Los Angeles provenaient de Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tabac, McDonald's, Budweiser, entre autres.
Quatre ans avant qu'Archie Bunker ne devienne le remplaçant de la classe ouvrière blanche américaine sur «All in the Family», Kanner affirme que les publicités diffusées lors du Super Bowl I visaient à atteindre cette image d'un «homme viril, à col blanc». ”
L'historien culturel Bob Batchelor qui a co-édité Nous sommes ce que nous vendons: Comment la publicité façonne la vie américaine. . . Et Always Has with Coombs, estime que le premier Super Bowl a également capturé la publicité elle-même dans un état de flux. «Le premier Super Bowl est une période très intéressante», dit-il. Le médium lui-même devenait de plus en plus sophistiqué à la fin des années 1960 - Ad Age l’ appelait une "révolution créatrice", où les styles traditionnels étaient évités au profit "d’ "innovation, sophistication et culture grandissante de la jeunesse". Cela est dû en partie au fait que les agences elles-mêmes prenaient davantage conscience de leur clientèle, devenaient plus jeunes et même un peu plus féminines. Même si les personnes qui prenaient les décisions dans la salle étaient vraisemblablement le type personnifié par Don Draper dans «Mad Men», selon Batchelor, les Peggy Olson commençaient à augmenter, en particulier lorsque les annonceurs ont compris que la moitié de la population des États-Unis avait moins de 25 ans, et ils avaient besoin de leur vendre. «La publicité [devait] cesser de parler aux hommes et commencer à comprendre qu’il existait un lien entre les produits qu’ils essayaient de vendre et le public qui en avait le plus besoin, » dit Batchelor.
Cela étant dit, le Super Bowl reflétait encore la culture de l'époque. Comme l'explique Coombs, pour un sport hyper masculin comme le football, une publicité hyper masculine a suivi. "Ce qui est vraiment intéressant, à mon avis, c'est la manière dont cela s'est déroulé", a-t-elle déclaré, soulignant que les publicités sur le football continuent aujourd'hui de s'adresser au marché des hommes, en dépit d'un changement documenté dans le réglage démographique.
La compatibilité inhérente du football avec la télévision - les pauses intégrées, par exemple, facilitent les transitions commerciales - a donné au jeu une relation privilégiée avec la télévision dès le début. CBS et NBC, qui détenaient respectivement les droits aériens sur la NFL et l'AFL, avaient accepté de diffuser simultanément le premier match du championnat. (Ce n’est pas avant sa troisième itération en 1969 que le jeu de titre a été officiellement rebaptisé le Super Bowl, nom qui aurait été inventé par Lamar Hunt, propriétaire des Kansas City Chiefs, après avoir vu sa fille jouer avec. son Wham-O Super Ball, le jouet «it» de Noël 66, censé rebondir six fois plus haut qu'une simple balle en caoutchouc.)
Dans la période qui a précédé Gameday, les deux réseaux ont décidé de s’attaquer à l’épreuve de force, dans l’espoir de capturer un public plus large. Et ils ont capturé un marché relativement important. On estime à 56 millions le nombre de téléspectateurs qui ont assisté au premier Super Bowl (les médias faisaient déjà référence au jeu sous le titre le plus favorable aux gros titres, malgré le dégoût déclaré de la NFL à son égard).
Selon Coombs, la majorité des téléspectateurs auraient préféré ne pas faire de publicité à la télévision, évoquant un sondage d’opinion réalisé par la National Association of Broadcasters en 1969. Pourtant, même depuis le début du Super Bowl, les réseaux avaient les yeux rivés sur l’annonceur. expliqué par un incident impliquant l'artiste Bob Hope. À la mi-temps, Hope passa longtemps dans une interview avec un diffuseur NBC et, à cause de cela, le réseau diffusait toujours des publicités à la reprise du jeu.
Cela signifie que pendant que les téléspectateurs regardaient le coup d'envoi de la seconde période, les téléspectateurs de NBC étaient toujours bloqués par une publicité pour une cigarette Winston. Une fois que les arbitres se sont rendus compte que NBC était toujours en pause, ils ont qualifié le ballon de mort (alors qu'il était apparemment toujours dans les airs), forçant un deuxième coup d'envoi pour que tout le monde à la maison puisse en être témoin. "[La NFL] reviendrait sur son pied plutôt que de rester ferme et de dire:" Désolé, vous l'avez ratée, nous passons à autre chose "", a déclaré Coombs, qui montre à quel point les réseaux diffusaient sur le football et les publicités réseaux même alors.
Contrairement à aujourd’hui, peu de joueurs ont fait leurs débuts lors du premier championnat de la NFL, mais ils avaient déjà «une influence considérable», selon Kanner. Néanmoins, il faudrait jusqu’à une publicité de 1973 mettant en vedette le joueur par excellence du Super Bowl III, Joe Namath, et l’actrice Farrah Fawcett pour la crème à raser Noxzema, qui se mouillait en insinuations sexuelles pour que le Super Bowl devienne un événement pour les annonceurs.
Même à ce moment-là, dit Batchelor, les publicités avaient encore du chemin à faire avant qu'Apple ne publie son célèbre spot «1984», qui a ouvert la voie à l'intégration des publicités du Super Bowl dans la tradition du Super Bowl. "Je me souviens d'avoir regardé les Super Bowls dans les années 70, 80, la publicité était considérée comme amusante ou intéressante, mais ce n'était pas considéré comme un moment télévisé à ne pas manquer, c'est certain", dit-il. Ils n’étaient pas encore en train de dicter «ce qui est dans, ce qui est considéré comme créatif, comment nous devrions regarder le monde, comment les annonceurs devraient nous présenter le monde».
Néanmoins, les racines de ce qui allait arriver remontent à ce jeu de 1967. C’est peut-être pour cette raison qu’aujourd’hui, Coombs a observé qu ’« on s'attend toujours à ce que [le Super Bowl] soit un jeu réservé aux hommes - même si cela ne dure plus depuis des années ». Elle cite des statistiques qui montrent, par exemple, près de la moitié du public moderne de la NFL s’identifie comme une femme.
La récente controverse au sujet de la publicité de Gillette sur la masculinité toxique en témoigne. Toutefois, même si vous ne verrez pas l’émission lors du Super Bowl de cette année - pas à cause de représailles, selon Procter & Gamble, mais plutôt parce que le coût de l’exécution du spot de deux minutes aurait été astronomique - vous en verrez plus points faisant face aux femmes. Ad Age, par exemple, a dirigé la couverture de cette année avec le titre «Publicités du Super Bowl LIII: l'année de la femme», soulignant un changement dans la couverture de la marque.
Pour les fidèles du Super Bowl, c'est quelque chose. «Le grand jeu de cette année est de loin le plus amical pour son public féminin», souligne la journaliste Jeanine Poggi.
Néanmoins, s’agissant de la représentation et de la diversité dans la publicité du Super Bowl, la route est longue. Au moins cette année, cependant, plutôt que de regarder une femme échouer à réparer un pneu crevé, vous pouvez consulter Toni Harris, la première femme à ne pas jouer le rôle de spécialiste pour mériter une bourse de football universitaire, dans une publicité Toyota est également présenté avec un pneu, mais cette fois-ci, c’est un pneu de camion lourd et géant qu’elle fait volte-face dans les airs.
