En 1940, deux frères ont ouvert un restaurant avec service au volant à San Bernardino, en Californie. C'était un succès. Quelques années plus tard, Mac et Dick McDonald ont pris un risque. Ils se sont débarrassés des ateliers, du service de table et de l'argenterie et ont coupé le menu aux articles les plus commandés: des hamburgers, des shakes, une part de tarte. Et là-bas, au pied de la Route 66, où elle a émergé du désert de Mojave, la culture automobile américaine naissante a rencontré une chose entièrement nouvelle: la restauration rapide. Voici un repas que vous pouvez obtenir en moins d'une minute et manger d'une main pendant que vous conduisez. Tout semblait synchronisé avec l’arrivée de la banlieue et de la transmission automatique, un pays affamé et en mouvement, insatiable, en pleine course après tout ce qui allait suivre.
Ce qui a ensuite suivi était Ray Kroc, vendeur itinérant de Multimixer, et son ambition sans limites. Le génie de l'Amérique est son dynamisme, sa mobilité, son appétit. Personne ne le savait mieux que Kroc. En 1954, il obtint les droits de concession McDonald's d'un océan à l'autre et supervisa bientôt la fondation de l'Université Hamburger afin d'enseigner non pas la passion culinaire, ni même la cuisine: la Hamburgerologie concernait la standardisation, la perfection de la répétition et la gestion rapide des systèmes. Chaque uniforme serait impeccable, chaque cheeseburger le même de Bangor à La Jolla.
Pour chaque succès, il y avait un échec correspondant. Pour chaque Filet-O-Fish — lancé en 1962 pour conquérir l'activité de Carême — il y avait un Hula Burger, car qui n'aime pas les ananas grillés sur un petit pain?
McDonald's n'était pas la première chaîne, ni le premier drive-in, ni même le premier drive-in (c'était le Red's Giant Hamburg à Springfield, dans le Missouri, 1947-1984). Mais c’était le seul modèle de franchise de Kroc, et le premier à perfectionner sa publicité de masse. Si les slogans tels que «La chose la plus proche de chez vous» étaient bons, le meilleur était encore «Deux tous les babiards de pâtes à manger spéciaux». Et Ad Age a appelé «Vous méritez une pause aujourd'hui», le meilleur jingle commercial du XXe siècle.
Vers la fin des années 1990, McDonald's a prétendu ouvrir un nouveau magasin toutes les trois heures. En Suède, cela signifiait un ski-thru. À Sedona, en Arizona, des arches turquoises.
Aujourd'hui, près de deux millions de personnes travaillent dans 36 000 magasins McDonald's dans 119 pays. Mais le dynamisme et une croissance surdimensionnée ont un prix. Au fil des ans, McDonald's a été appelé à tout, des forêts tropicales dévastées à l'obésité infantile, en passant par les bovins gazeux, les calories vides et l'impérialisme culturel. En mars, le nouveau chef de la direction, Steve Easterbrook, un Britannique, a reçu les clés du bureau du coin la semaine avant l’annonce de la chute des ventes dans le monde entier. La société a publié une déclaration faisant référence à son «besoin urgent d’évoluer». Au bout d’un mois, elle avait annoncé son intention de diversifier ses offres - une ligne de mode Big Mac, un essai pour un petit-déjeuner quotidien.
Mais McDonald peut-il vraiment changer? Après avoir été guéri par Wendy's et Burger King, il souffre de la pression de «décontractés rapides» comme Chipotle, minés par des insurgés de la région comme In-N-Out Burger et Shake Shack, McDonald est bouleversé, Goliath sur un champ de bataille acharné avec Davids .
Et pourtant, 75 ans plus tard, les frites sont toujours inégalées, le service généralement efficace et surtout poli. Conduisez à travers et la voiture entière sent comme votre premier jour à la foire de l'état. Le cheeseburger, pièce maîtresse d'un empire mondial, est comme il l'a toujours été, un système de précision pour la distribution d'arômes de condiments discrets. Oignon. Moutarde. Cornichon. Ketchup. La dernière bouchée est toujours un petit pain légèrement sucré-amer au goût de sucre et de farine blanche crue. Peut-être que les McNuggets que vous avez commandés ont été oubliés, votre main vide saisissant ces quelques frites au fond du sac. Mais vous êtes allé trop loin et trop vite pour revenir en arrière maintenant.
