Dans les collections d'archives de l'American History Museum, une poignée de cartes de publicité richement illustrées, datant des années 1870 aux années 1890, offre un aperçu de l'histoire du chocolat. Ensemble, ils racontent l'histoire de l'industrie, de l'art, de l'ingéniosité et même de la méchanceté du chocolat de ses origines mésoaméricaines, de son voyage en Europe et de son arrivée dans l'industrie. États Unis.
En 1828, l'ingénieux chocolatier néerlandais Conraad Van Houten a rendu obsolète le très complexe artisanat artisanal consistant à broyer de petites quantités de cacao sur une pierre avec ses presses hydrauliques mécanisées. Une classe moyenne en plein essor était prête à acheter le cacao moins cher en poudre fine. Les années 1820 ont également vu l’arrivée d’une nouvelle méthode d’impression utilisant des encres colorées, donnant à la publicité un nouveau visage éclatant. L'engouement pour la collecte et le partage de cartes publicitaires a vu le jour à l'exposition du centenaire de 1876 à Philadelphie lorsque les exposants ont distribué la magnifique photo imprimée et les cartes illustrées illustrant les outils et machines de lancement, les médicaments brevetés et d’autres produits.
Les plus grands fabricants de chocolat du monde de cette époque - Van Houten, Cadbury, Runkel, Huyler, Webb, Whitman et Hershey - ont accueilli les annonces de cartes de visite avec éclat. Lorsque vous avez acheté du chocolat au magasin, votre épicier a déposé un joli cadeau dans votre sac, une carte de visite.
Certaines ont été conçues avec des trous pour perforations afin que les collectionneurs puissent les enfiler dans une fenêtre; d'autres avaient des instructions de pliage pour créer un affichage en trois dimensions. Et à partir des cartes, les collectionneurs ont été informés de la pureté du produit, de sa salubrité et ont appris à préparer du cacao avec les recettes des chefs du jour. Le cacao «donnait une nouvelle vie et une vigueur aux enfants en pleine croissance» en Grande-Bretagne, où des chérubins à la joue rouge et dodue mangeaient et buvaient du chocolat au petit-déjeuner. Alors qu’il se trouvait dans le Massachusetts, un chocolatier a qualifié son produit de «nourriture parfaite» et se vantait d’une médaille d’or remportée à Paris. Le cacao, a dit un autre, "supporte la fatigue" et "augmente la force musculaire".
Les cartes représentaient des images romantiques de l’industrie du chocolat, de la fabrication au lot. Les travailleurs indigènes sous les toits de chaume ou les palmiers étaient idéalisés avec un langage de contes, "des milliers de personnes dans les îles pittoresques des océans tropicaux". Une image de l'usine de fabrication ultramoderne de Hershey en Pennsylvanie représente des rangées assainies de torréfacteurs à la vapeur efficaces. Et une Hollandaise a servi du cacao dans un pot de chocolat vêtue d'une robe traditionnelle et de chaussures en bois.
La pureté était une préoccupation majeure pour un public soudain méfiant des fournisseurs peu scrupuleux qui avaient été surpris en train d'ajouter des coquilles de cacao broyées, de la farine et de l'amidon de pomme de terre, voire de la brique rouge moulue, à des produits de cacao. La Grande-Bretagne et, finalement, les États-Unis ont adopté des lois empêchant le frelatage des aliments. En conséquence, Cadbury a promis «la norme de la plus haute pureté» et que son cacao était «approuvé par les plus éminents médecins» pour promouvoir des corps sains pour les jeunes et réconforter les plus âgés.
Les cartes de commerce publicitaire se sont avérées être une mode passagère. Les tarifs postaux moins chers ont fait des cartes postales un moyen plus efficace d’atteindre les clients. Pour un sou par livre, les annonceurs pouvaient désormais poster des annonces directement au domicile des citoyens et, au tournant du siècle, la publicité dans les magazines à faible coût et de seconde classe faisait de la publicité par un moyen beaucoup plus efficace pour atteindre un public.
Ces cartes de commerce, brochures et publicités, ci-dessus, font partie de la collection Warshaw du collectionneur et entrepreneur Sonny Warshaw et de son épouse Isabel, amassés dans leur appartement à New York et dans un entrepôt de Brownstone à proximité. Le couple a rassemblé les factures, la publicité, les photographies, les étiquettes, les grands livres, les calendriers et la correspondance de sociétés essentiellement américaines, mais certaines du monde entier, simplement parce qu’elles croyaient que les éphémères de ces sociétés constitueraient un jour une base de données essentielle. Lorsque la collection Warshaw est arrivée au Smithsonian en 1961, elle devait être transportée dans deux semi-remorques, mais elle offre depuis cette occasion aux historiens et aux chercheurs.
