De nos jours, il est courant que les célébrités vendent des produits qui semblent avoir peu, sinon rien, à voir avec ce qui les a rendus célèbres. Bien que ce phénomène puisse paraître récent, il est en fait assez ancien. Le romancier américain Mark Twain, par exemple, a donné son aval à de nombreux produits. Certains lui ont fait de l'argent; certains ne l'ont pas fait.
Mais il y avait au moins un produit qu'il aimait vraiment. Twain aimait les montres. Et comme de nombreux amateurs de montres, Twain aimait peut-être davantage que se plaindre d’avoir des montres.
Dans un article publié dans le numéro du Buffalo Express du 26 novembre 1870, le jeune homme âgé de 34 ans a raconté l'histoire de l'obtention d'une nouvelle montre. Voulant s’assurer qu’il le réglait au bon moment, il l’a apporté à un horloger, qui a jeté un coup d’œil et lui a dit qu’il devait être ajusté. Non, expliqua Twain, la montre était nouvelle. Il lui suffisait de connaître l'heure exacte. L'horloger a refusé d'écouter. Finalement, Twain céda et le laissa ajuster la montre. Effectivement, la montre, qui conservait auparavant un temps parfait, commençait à gagner plusieurs minutes par jour.
À la manière dont Twain racontait l’histoire, il était une sorte de cube à la merci de prétendus experts en horlogerie. Twain a été obligé d'assister à une série d'escalades d'horlogers ridiculement incompétents, dans le but de ramener la montre à son emplacement d'origine. Chacun fait pire que le dernier. Que le savoir-faire des horlogers fût impopulaire faisait bien sûr partie de la blague. On lui a dit que le baril était gonflé, ce qui est impossible. L'un d'eux a déclaré que son pivot était brisé, ce qui n'existe pas. Un autre a affirmé que le ressort principal avait besoin d'être redressé, puis a ajouté que le mouvement nécessitait également une demi-semelle, comme s'il s'agissait d'une paire de chaussures usée.
À la fin, Twain a affirmé qu'il lui avait coûté deux ou trois mille dollars pour réparer une montre à 200 $. Un peu comme si «un bon cheval était un bon cheval jusqu'à ce qu'il se soit enfui», a-t-il conclu, une «bonne montre était une bonne montre jusqu'à ce que les réparateurs en aient eu la chance».
Mark Twain, 1870 (Rischgitz / Getty Images) Ce qu'il voulait, réalisa-t-il, était une montre que les horlogers ne pouvaient se procurer. À l'époque, l'horlogerie, ou l'étude de la mesure du temps, était encore un artisanat destiné principalement aux riches. Si quelqu'un pouvait se le permettre, il possédait une montre de poche coûteuse, principalement construite à la main. S'il ne pouvait pas, il n'en possédait pas du tout. Pour connaître l'heure, la plupart des gens ont écouté les cloches des églises ou ont vérifié l'horloge sur la place de la ville. Les montres ne sont guère des objets démocratiques.
Mais après 1869, l'achèvement du chemin de fer transcontinental, qui nécessitait un système de temps national et normalisé, a suscité la nécessité d'un chronométrage plus démocratique. L’ascension du chemin de fer s’accorde parfaitement avec l’ascension de Twain en tant qu’écrivain. En 1883, les États-Unis ont mis en place leur système de fuseaux horaires pour répondre aux besoins du chemin de fer. L'année suivante, Twain publia The Adventures of Huckleberry Finn .
Les héros des livres de Twain n'étaient pas appropriés, types distingués. Twain s'est fait un nom comme écrivain démocratique et accessible. Et en partie à cause du chemin de fer et de l'urbanisation en cours en Amérique, le chronométrage devait également devenir démocratique et accessible. Les montres ne devraient pas être disponibles uniquement pour les propriétaires qui pourraient se permettre de dépenser des centaines de dollars sur une montre, puis des milliers de dollars sur son entretien, réalisa Twain. Les montres devaient être pour tout le monde.
La montre qui a rendu le dollar célèbre
En 1889, la société Waterbury Clock Company, établie dans le Connecticut, commence à vendre un boîtier avec un mouvement horloge à l'intérieur, suffisamment petit pour être transporté dans une poche de manteau. C'était essentiellement une horloge de poche. La montre, qu'ils appelaient le «Jumbo», mesurait un pouce et demi d'épaisseur et faisait presque trois pouces de diamètre. Mais si c'était énorme, c'était aussi radicalement simple. Elle ne comptait que 58 pièces, soit moins de la moitié de celle d’une autre montre à l’époque. Tout le mouvement a tourné à l'intérieur du boîtier, déplaçant l'aiguille des heures pendant qu'elle tournait. Plus révolutionnaire qu'autre chose, cependant, était le prix. Il a vendu pour seulement 3, 50 $ (équivalent à environ 97 $ aujourd'hui): terriblement bon marché.
Quelques années auparavant, un jeune homme du nom de Robert H. Ingersoll avait quitté la ferme de son père dans le Michigan pour s'enrichir à New York. Avec son frère Howard, il avait fondé une entreprise de vente par correspondance qui vendait des jouets novateurs tels que des tampons en caoutchouc, des appareils photo bon marché et des petites machines à écrire, qu'il vendait pour un dollar. Une fois qu'il a vu Waterbury's Jumbo, Ingersoll a décidé de vendre également des montres pour un dollar. Les horlogers établis lui ont dit qu'il était fou. Il serait impossible d'en vendre un à ce prix, même après le Jumbo.
Mais finalement, il a passé un contrat avec Waterbury pour produire une montre sous le nom d’Ingersoll, une montre qui fonctionnerait davantage comme une montre et moins comme une horloge réduite.
Annonce de 1897 (utilisateur bobbee53 de la National Association of Watch & Clock Collectors, Inc.) En 1892, Ingersoll vendit pour la première fois une première version de la montre qui devait être surnommée le Yankee pour 1, 50 $. Les commandes étaient si bonnes qu’au cours des prochaines années, il a réussi à ramener le prix à un dollar. Du point de vue du marketing et de la production, la montre constituait une avancée décisive. En près de quatre siècles d’horlogerie, personne n’a jamais été capable de faire une montre personnelle fonctionnelle pour si peu d’argent. En 1896, la «montre dollar» d’Ingersoll Yankee - la «montre qui a rendu le dollar célèbre», avait connu un véritable succès.
Au début du XXe siècle, Ingersoll vendait chaque jour 12 000 montres Yankee. En 1914, l'activité horlogère d'Ingersoll connaît un tel succès qu'il lui permet d'acheter l'intégralité de la Waterbury Clock Company. Beaucoup plus tard, en 1933, Ingersoll-Waterbury lança la première montre Mickey Mouse. Environ 30 ans plus tard, la société a été renommée Timex.
L'Ingersoll Yankee a été largement considéré comme un témoignage de l'ingéniosité américaine moderne. Toutes ses pièces ont été fabriquées à la machine et non à la main. Plus important encore, les montres étaient disponibles pour tout le monde, pas seulement les riches. Comme l'a dit l'un des nombreux admirateurs d'Ingersoll: «Il y a cinq cents ans, les montres étaient réservées aux rois, pesaient des livres et coûtaient des centaines de dollars chacune. Maintenant, n'importe quel garçon vivant peut gagner et porter une meilleure montre que n'importe lequel de ces rois.
Derrière la montre Yankee se trouvaient quatre brevets essentiels, tous détenus par Ingersoll. (Brevet US 787 041) 
"Echappement à levier pour montres et horloges" d'EH Horn, breveté le 4 juin 1907 (brevet américain 855 950) 
"Watch" de EH Horn, breveté le 29 juin 1909 (brevet US 926.329) 
"Centre Friction pour montres et horloges" de F. Wehinger, breveté le 24 mai 1910 (brevet américain 958 987) Le Yankee était une montre peu coûteuse et bien conçue qui pouvait être appréciée par presque tous les Américains. Finalement, Thomas Edison, JP Morgan et William K. Vanderbilt possédaient tous des montres Ingersoll Yankee fabriquées par Waterbury.
Bien sûr, Mark Twain devait en avoir un aussi.
Le 21 mai 1901, Twain écrivit pour commander une montre Yankee: «Chers Messieurs, Envoyez-moi une montre, s'il vous plaît. 1 $ inclus. Cordialement, Mark Twain. »Moins d’un mois plus tard, il en commanda un autre.
Le mouvement Mark Twain
Mais une autre raison pour laquelle Twain est devenu si épris des montres peu coûteuses et fiables est qu’il avait déjà failli perdre une fortune dans l’industrie horlogère.
En mars 1881, son beau-neveu, Charles Webster, avait demandé à Twain d'investir dans une entreprise horlogère. Fondée par les frères Clarence et Edward Howard en 1875, l'Independent Watch Company était basée à Fredonia, dans l'État de New York. (Cela n'avait aucun lien avec une autre société américaine indépendante, Watch Watch Company, qui avait été créée sept ans plus tôt à Schaffhouse, en Suisse, et qui existe encore aujourd'hui sous le nom de la société IWC.) Les Howards avaient tenté de recruter des investisseurs à Fredonia avoir un grand nom comme Twain en tant qu'actionnaire.
Comme l'écrivain Bernard G. Kraus l'a documenté, en 1878, les Howard ont acheté un certain nombre de vieux mouvements, les ont légèrement modifiés et ont commencé à les vendre sous le nom de Independent Watch Company. En 1881, le Fredonia Censor signala que la société avait embauché plusieurs horlogers suisses et avait sécurisé suffisamment de machines et de matériel pour fabriquer plusieurs milliers de montres. Parce que leur accord avec Twain est allé plus tard dans le sud, il serait peut-être facile de penser que les Howard n'étaient que de simples marchands, mais ils étaient de véritables innovateurs en matière d'horlogerie. Ils ont reçu au moins un brevet pour leurs régulateurs, qui est la partie du mouvement utilisée pour ajuster la cadence de la montre plus rapidement, et a ensuite eu la distinction d'être le premier horloger américain à importer et à utiliser régulièrement des spiraux antimagnétiques, ce qui limite les effets néfastes du magnétisme sur le cœur d'une montre, le balancier.
Mark Twain a commandé deux montres Yankee. Une lettre dit: "S'il vous plaît, envoyez-moi une montre", et l'autre, "S'il vous plaît, envoyez-moi une autre montre". (Utilisateur Flickr errrrrrrrrika) Twain cherchait toujours à gagner rapidement de l'argent, et il aimait bien son beau-neveu. Il a donc écouté le discours sur l'investissement. Les frères avaient demandé à Webster d’adoucir considérablement l’accord. Il a expliqué à Twain que The Independent Watch Company souhaitait créer un mouvement «Mark Twain». Twain, qui aimait les montres presque autant que l'argent, était intrigué. Une grande partie de son argent a été affectée à d'autres projets - "même si j'aime bien le programme d'horlogerie, je dois rester en dehors de cela", a-t-il dit à sa sœur dans une lettre du 15 mars 1881 - mais à la fin il n'a pas pu résister. Il a investi 5 000 $, près d'un quart de million en dollars d'aujourd'hui.
Le mouvement des montres de poche a été annoncé pour la première fois le 21 septembre 1881 dans le Fredonia Censor . L’écrivain a indiqué que «la société disposera d’un mouvement horloger nommé« Mark Twain », en l’honneur de cet actionnaire distingué.»
Le «Mark Twain» a finalement été lancé au début de 1882 en tant que mouvement à remontage de clé de 18 tailles avec une seconde fonction. L'annonce officielle était la suivante: «Né à 14 heures le mercredi 1er février, le mouvement à remonter de clés dorées« Mark Twain ». L'enfant est vigoureux et en bonne santé, et son nombre semble augmenter. Ses parents sont fiers de lui et il promet déjà de devenir un favori universel comme son homonyme. »Bien que certains exemples aient eu 11 bijoux et 15 autres, la plupart ont été dotés de cadrans indiquant« Independent Watch Co., Fredonia, NY, ”Et tous avaient“ Mark Twain ”gravé en script sur le mouvement.
Pourtant, bien que Twain devienne un endosseur prodigieux de produits - il signera plus tard des contrats d’approbation pour les cigares, les stylos à plume et le whisky, entre autres choses -, étant donné qu’il n’était pas possible d’être un nabab des montres. À la fin de l'été de 1882, Twain s'aperçut que les Howard avaient été lugubres avec leurs actionnaires. Ils auraient tenté de décharger une partie de leurs actions pour se payer un dividende à leurs investisseurs, même si la société n’était pas encore rentable. Furieux, Twain a finalement obligé les Howards à racheter une grande partie de ses actions, mais il était toujours prêt pour 1 400 dollars, soit environ 35 000 dollars en dollars d'aujourd'hui.
Twain a toujours été un meilleur écrivain que l'homme d'affaires et il n'est donc pas surprenant que dix ans plus tard, son regard se soit tourné vers les montres à dollars d'Ingersoll-Waterbury. Ces montres, cependant, étaient bon marché. Ils étaient effectivement jetables. Malgré une garantie d'Ingersoll, quand une montre en dollars tournait mal, la plupart des propriétaires la jetaient simplement et en achetaient une autre. Comme Twain l'a écrit en 1897, lorsqu'une montre commence à perdre du temps, «vous avez le choix entre deux choses à faire: la jeter dans le feu ou l'amener au bricoleur. Le premier est le plus rapide. »C'était une jolie ligne, mais après la hausse de la montre dollar, elle avait aussi l'avantage d'être vraie. Ingersoll avait décidé de lancer une montre Yankee éclatée, pas seulement pour la chose amusante à faire, mais aussi pour la chose intelligente.
Twain détestait être à la merci des horlogers. Peu importait que l'horloger soit un certain mountebank essayant de le convaincre de redresser son ressort ou que deux entrepreneurs le secouent pour obtenir de l'argent en échange d'un mouvement de marque Mark Twain. Il voulait que le chronométrage soit égal pour tout le monde.
La démocratie sans prétention des montres Ingersoll et Waterbury - le fait qu'elles soient disponibles pour n'importe qui, n'importe où, et qu'elles fonctionnent aussi bien l'une que l'autre - a frappé Twain comme étant fondamentalement américain. «Certains hommes rares sont des montres merveilleuses, avec boîtier en or, solde de compensation, etc.», a-t-il médité tard dans la vie. Et «certains hommes ne sont que des Waterburys simples, doux et humbles. Je suis un Waterbury. Un Waterbury de ce genre, disent certains.
