Si les murs pouvaient parler, la brique du marché de Chelsea à New York aurait plus que quelques histoires à raconter.
Alphabet (la société mère de Google) a acheté l'immeuble en mars 2018 pour 2, 4 milliards de dollars - un chiffre sans précédent, même sur le marché immobilier de New York - mais il ne s'agit pas d'un phare du XXIe siècle, symbole du l'ingéniosité de la Silicon Valley. En réalité, la structure en briques qui se profile à peu près identique à celle d’il ya plus d’un siècle, servait de siège à la célèbre entreprise de snacks Nabisco.
Des traces du passé historique du bâtiment sont encore visibles dans le hall de restauration moderne et le pôle touristique. Des peintures murales délavées représentent «Oreo Sandwich» et le garçon emblématique des biscuits Uneeda dans son emblématique chapeau jaune et son chapeau de pluie tenant une boîte de biscuits - une ode à la fois aux innovations de Nabisco en matière d'emballage (Uneda était le premier biscuit préemballé, grâce au brevet breveté In-Er- Seal Technology) et de la publicité (il s'agissait de la première campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars).
«Bien que New York ait une histoire plus riche que toute autre ville américaine, elle ne fait que très peu pour préserver ou commémorer son passé», explique John Baick, professeur d'histoire à la Western New England University, où il donne un cours sur l'histoire de la ville de New York. «Mais New York ne détruit pas simplement l’histoire, du moins pas lorsque quelque chose peut être transformé. Le nouveau bâtiment de Google représente une autre étape de l’histoire de la ville, l’industrie ayant été remplacée par le secteur des services, qui sera remplacé par le secteur de la technologie. ”
Le bâtiment a commencé ses activités en 1890 après la fusion de plusieurs boulangeries locales pour créer la New York Biscuit Company et la construction d’un ensemble de boulangeries de style roman à six étages. Conçus par Romeyn & Stever, ils ont été construits le long de la Tenth Avenue entre les 15ème et 16ème rues du quartier de Chelsea, en hommage à la propriété qui s’y trouvait à l’époque coloniale. En 1898, la société fusionna encore une fois, cette fois avec son concurrent basé à Chicago, l'American Biscuit and Manufacturing Company. Ils ont appelé leur nouvelle entreprise, la National Biscuit Company, que "les partisans nommés Nabisco et leurs opposants ont qualifié le" Cracker Trust "", selon l'historien Mike Wallace dans Greater Gotham: Une histoire de New York de 1898 à 1919.
Au cours de la prochaine année, Nabsico - dirigé par le cofondateur fastidieux et futur président de la société, Adolphus W. Green - a travaillé sans relâche pour présenter un nouveau produit qui permettrait à leur société nouvellement créée d’être sur la voie du succès. Ce produit? Biscuits Uneeda. Green - un bourreau de travail à l'extrême - était un homme d'affaires sage et comprenait l'importance de la fraîcheur, de la cohérence, de la marque et de la publicité bien avant qu'elles ne soient la norme et la commercialisation de Biscuits Uneeda reflétait son approche.
Pour accompagner ses nouveaux objectifs de production, l’architecte attitré de Nabisco, Albert G. Zimmerman, a conçu d’autres installations de cuisson adjacentes aux boulangeries originales de la New York Biscuit Company, et a rapidement ajouté quatre structures ignifugées, dont deux exclusivement dédiées à la cuisson des biscuits Uneeda, était pour Nabisco Sugar Wafers.
Le nouveau complexe a ouvert en grande pompe. «Lorsque l'usine de biscuits Uneeda avait été achevée à New York en mai 1899, les employés de la National Biscuit Company avaient fièrement défilé dans les rues, se vantant de l'ouverture de la plus grande boulangerie de tous les temps», écrit William Cahn dans Out of the Cracker Barrel: Histoire de Nabisco d'Animal Crackers à Zuzus. «Un peloton de policiers à cheval a dégagé le chemin pour le cortège, dirigé par la bande du 23e Régiment et suivi par pas moins de 112 wagons de boulangerie tirés par des chevaux et gaiement décorés, chacun portant les mots« Uneda Biscuit ». Il y avait aussi des flotteurs, dont l'un représentait la célèbre grande roue avec d'énormes boîtes de biscuits Uneeda pour les voitures. Un autre portait un immense perroquet de neuf pieds de haut, tenant dans l'une de ses griffes un biscuit Uneeda proportionnellement grand.
En 1906, Nabisco a déplacé son siège social de Chicago à New York - le centre financier du pays - et, à mesure que la demande pour ses produits augmentait, ses installations augmentaient. Ils ont continué à se développer en intégrant le complexe de boulangerie jusqu’à ce qu’il occupe un bloc de la ville complète, en construisant de nouvelles structures et en achetant celles qui se trouvent à proximité, ce qui n’est pas si différent de la pratique actuelle de Google.
Le penchant de Green pour l'innovation - et la micro-gestion - s'est étendu à la conception des bâtiments. Plutôt que de s'en tenir au style architectural typique du «moulin», Cahn note qu '«il n'était pas patient avec de tels modèles démodés; Les nouvelles boulangeries de NBC devaient être pionnières dans certaines innovations en matière de construction. Il chercherait de nouvelles idées auprès de ses ingénieurs pour créer une apparence plus ordonnée et plus ordonnée. ”
Lorsque son réseau de boulangeries du quartier de Chelsea fut momentanément terminé en 1913 - la même année, la Ford Motor Company commença à utiliser des chaînes de montage mobiles pour la production automobile - Nabisco revendiqua la plus grande boulangerie du monde. «Avec 114 boulangeries et un capital de 55 millions de dollars, la société a transformé la fabrication de biscuits et de craquelins…», écrit Wallace.
National Biscuit Co. Building (Bibliothèque du Congrès) Mais, à l'instar de la société elle-même, les installations de New York doivent constamment évoluer pour répondre aux besoins du marché. Dans les années 1930, Nabisco modifia les bâtiments pour accueillir le chemin de fer de fret qui traversait désormais ce bâtiment, qui avait l'avantage de permettre un accès direct aux livraisons de train («il s'agissait probablement de la seule usine construite à l'époque pour permettre l'installation d'un centre de New York). Un train de chemin de fer traverse réellement l’usine pour ramasser et livrer le fret », précise Cahn).
C'est dans ces boulangeries que les biscuits au chocolat fourrés à la crème, maintenant omniprésents, ont été inventés et produits en 1912. Un tronçon de la Neuvième avenue a même été désigné «Oreo Way» en 2002 pour rendre hommage à ce que l'on pourrait facilement décrire occasion dans l’histoire culinaire (populaire dès le départ, il s’agit toujours du deuxième cookie le plus vendu aux États-Unis).
Dans un court article du New Yorker du 14 mars 1931, l'auteur EB White, de Web's renommée de Charlotte, décrit sa visite au siège et le processus démocratique et informel selon lequel tout le monde pouvait soumettre des suggestions de nouveaux produits. que l'entreprise testera réellement. "Un boulanger compose un lot d'essai du nouveau modèle et les envoie à l'étage, où ils sont placés dans un rack ouvert à proximité du refroidisseur d'eau", a écrit White. «Les employés peuvent s’aider eux-mêmes. Tout est informel - il n'y a pas de tableaux ni de tableaux: au bout de quelques jours, les chefs de département se rencontrent et discutent… Un cookie a réussi ses tests et obtient un nom. "
En 1958, Nabisco - comme beaucoup de citadins de l'époque - a quitté son siège urbain pour s'installer dans les banlieues moins chères et plus vastes de Fair Lawn, dans le New Jersey, où ils pourraient disposer de l'espace nécessaire pour développer leur production.
Comme le souligne Andrew Berman, directeur exécutif de la Société de préservation historique du village de Greenwich, à l'époque, de nombreuses entreprises et personnes quittaient la région. «Ce secteur était si désirable à l’époque pour le secteur qu’il était relié au rail et aux quais. C’était donc un endroit idéal pour expédier et recevoir des marchandises et du matériel.» Mais de plus en plus, ces livraisons ont été effectuées par camion, n'était pas aussi bien adapté à l'environnement urbain dense.
Les décennies qui ont suivi ont été une période de changement pour cette partie de Chelsea et le district d’emballage de viande adjacent. «Alors que l'industrie de l'emballage de viande du district se maintenait un peu plus longtemps, elle déclinait lentement et la région était principalement connue pour abriter la vie nocturne la plus animée de Manhattan», écrit Michael Phillips dans l'introduction du livre de recettes The Chelsea Market. . «Un voyage nocturne dans le quartier de la viande pourrait montrer certaines des scènes les plus sordides, les plus violentes ou les moins recommandables de la ville de New York: des hommes vêtus de vestes tachées de sang transportant des carcasses de viande à des prostituées exerçant leur métier en passant souvent à côté. les uns aux autres. "
Jim Casper, professeur de sociologie au CUNY Graduate Center et responsable de la 300 West 15th Street Block Block Association, qui jouxte l'ancien complexe de Nabisco, a déménagé dans le quartier en 1992 et se souvient qu'à cette époque, [les bâtiments] avaient principalement des ateliers clandestins. C’était une chose merveilleuse lors de l’ouverture du marché de Chelsea en 1997, presque à la même époque que Chelsea Piers. Le quartier a soudain attiré les touristes.
En effet, lorsque le promoteur Irwin Cohen a déboursé environ 10 millions de dollars pour la dette hypothécaire saisie de l'immeuble en 1990, l'idée de faire venir des touristes dans cette partie de la ville n'était qu'un rêve. «Quand je suis arrivé ici, l'histoire du bâtiment: il y a eu trois meurtres dans le sous-sol», a décrit Cohen dans une interview accordée au Centre pour un avenir urbain en 2005. «Tu ne pouvais pas marcher ici. Il était contrôlé par des prostituées 24 heures par jour. "
Le marché de Chelsea a ouvert ses portes en 1997 avec bon nombre des magasins d'ancrage qui restent aujourd'hui, comme Amy's Bread, Ronnybrook Dairy et The Lobster Place. Aujourd'hui, les établissements de restauration font tout l'engouement - la société immobilière commerciale Cushman & Wakefield a constaté qu'au cours des neuf premiers mois de 2016, le nombre d'établissements de restauration aux États-Unis a augmenté de 31, 1% - le marché de Chelsea était en avance sur son temps.
«Quand il a ouvert ses portes, les gens ont pensé que c’était une idée folle de prendre cet ancien bâtiment imposant au nord du Meatpacking District - ce n’était pas un quartier chic à l’époque - et d’essayer de le transformer en ce hall d’alimentation à la mode», déclare Berman. «Beaucoup de gens se sont moqués de cette idée. Et ils ont eu tort. Ce fut un succès retentissant - un des nombreux moteurs permettant de transformer réellement cette zone en une destination de choix. "
Aujourd'hui, le marché de Chelsea, aujourd'hui un marché couvert et une salle de restauration fréquentés par les touristes et les habitants, attire environ six millions de visiteurs par an. Cela a marqué le début d'une ère de transformation et d'embourgeoisement pour le quartier, alors que d'autres promoteurs ont suivi les traces de Cohen, s'efforçant de faire entrer des magasins haut de gamme, des restaurants, des hôtels et des attractions telles que la High Line adjacente - un tronçon de voies ferrées abandonnées est devenue la destination la plus visitée de la ville. Un rapport du NYU Furman Center a révélé que les loyers à Chelsea avaient plus que doublé entre 1990 et 2014.
Tout comme à ses débuts, la propriété de 1, 2 million de pieds carrés abrite toujours un certain nombre de boulangeries, mais la liste des locataires du Chelsea Market comprend également des restaurants, des magasins et des bureaux tels que Food Network, la Major League Baseball, et, à compter de 2007 -Google. La société - qui compte plus d'une douzaine de bureaux aux États-Unis seulement - a acheté l'immeuble de la Ninth Avenue en 2010 après y avoir été locataire pendant quatre ans. Elle loue de plus en plus de locaux sur le marché de Chelsea à mesure de sa disponibilité. Il n’est donc pas surprenant qu’ils franchissent une nouvelle étape dans leur relation.
Le panneau de l'immeuble Chelsea Market et celui du siège de Google à New York. Google Inc. a finalisé mardi l’achat de 2, 4 milliards de dollars du bâtiment Chelsea Market de New York, l’ancienne usine de Nabisco. (AP Photo / Richard Drew) Alphabet / Google affirme que l’achat ne changera pas grand-chose, car le propriétaire précédent, Jamestown Properties, conservera les droits de marque de Chelsea Market et continuera à gérer le food hall.
"Cet achat renforce davantage notre engagement à New York et nous sommes convaincus que le marché de Manhattan Chelsea continuera d'être une grande maison pour nous et un élément essentiel du quartier et de la communauté", écrit David Radcliffe, vice-président, Immobilier et services du lieu de travail à un article de blog d'entreprise. Il a promis "peu ou pas d'impact sur la communauté et les locataires de l'immeuble".
L’une des principales questions à se poser est de savoir si Alphabet s’appuiera sur la structure existante de 11 étages. Après des années de bataille entre la population locale et les propriétés de Jamestown, des projets visant à renforcer le marché de Chelsea (afin de permettre un développement ultérieur) ont été adoptés en 2012, mais ils ne sont pas encore concrétisés.
Berman et la Société historique du village de Greenwich figuraient parmi les critiques les plus virulents de cette zone. «Je crains qu'avec le temps, les éléments du marché de Chelsea qui étaient supposés être préservés et protégés - y compris les fournisseurs de produits alimentaires appartenant en majorité à des propriétaires indépendants - ne restent pas ainsi», déclare Berman. «Ce n’est pas parce que je soupçonne Google en particulier, mais au fur et à mesure que la région change, cela leur sera peut-être plus utile. Apparemment, tout cela concerne leur besoin toujours croissant d'espace, alors je serais très surpris s'ils ne le faisaient pas.
Casper, qui a également combattu la montée, est légèrement plus optimiste. "Google a généralement essayé d'être un bon voisin", dit-il. "Ce sera intéressant s'ils développent ou non."
Manissa Maharawal, professeure assistante d'anthropologie à l'université américaine et native de New York, a une vision plus pessimiste. "Sur la base de mes recherches et des travaux du projet de cartographie anti-expulsion sur les expulsions, le logement et l'embourgeoisement dans la région de la baie de San Francisco, Google et le secteur des technologies de l'information ne constituent pas un" bon voisin "", déclare-t-elle. comme les manifestations de bus de Google [San Francisco] l'ont souligné, leur présence dans la région a contribué à la crise du logement et de l'accessibilité financière, une chose pour laquelle ils n'ont pas assumé la responsabilité ni travaillé avec des groupes de logement. "
Quelle que soit l’ampleur de cette expansion, ce ne sera qu’un pas de plus dans une longue série d’innovations, de transformations et de gentrifications dans cette partie de la ville de New York.
