Il existe peu de vérités universelles concernant la perception des humains à propos de la couleur.
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En voici une: «Sur le plan multiculturel, la couleur la plus appréciée est le bleu très saturé», déclare Steve Palmer, professeur émérite à l'Université de Californie à Berkeley. Cette couleur est privilégiée car elle est associée à des objets qui sont presque tous bons: un lac propre et profond, un ciel dégagé ou une belle pierre précieuse saphir.
Sinon, les préférences pour certaines couleurs, ou les associer à certaines humeurs, émotions ou valeurs, sont hautement subjectives et individuelles - et fortement influencées par la culture et l'expérience personnelle, explique Palmer, expert en perception visuelle et préférence en matière de couleur.
Les humains de tous âges et cultures ont des préférences de couleur. La question est de savoir pourquoi ces préférences existent et comment ont-elles été atteintes?
Une préférence pour certaines couleurs peut être innée - pas exactement câblée dans l'ADN, mais dans une forme minimale. Au fil du temps, cependant, les humains modifient leurs préférences et les bonnes ou mauvaises choses qu’ils associent à ces couleurs.
Par exemple, Palmer et ses collègues ont découvert que lorsqu'ils sont présentés avec une série de couleurs, les adultes préfèrent une couleur brun verdâtre qu'il appelle «caca dégueu», car ils l'associent à de mauvaises choses: excréments, morne et végétation en décomposition. Dans la même étude, cependant, les bébés préféraient curieusement cette teinte particulière.
Dans une étude réalisée en 2011 sur les étudiants de Berkeley et de Stanford - des universités rivales - les étudiants de Berkeley avaient des associations positives avec le bleu et l'or de leur école, mais négatives avec le "Stanford" rouge et blanc. Le contraire était vrai pour les étudiants de Stanford, qui avaient une forte aversion pour le bleu et l’or de «Berkeley», mais un amour pour le rouge et le blanc de leur école.
«Je ne pense pas que de telles différences soient innées», déclare Palmer. «Il nous semble de plus en plus clair que les préférences de couleur des personnes sont adaptatives et changent au fil des heures, voire des jours», dit-il.
Les gens ont tendance à aimer les couleurs qu’ils associent à des objets qu’ils aiment ou qu’ils considèrent comme de bonnes choses - ils aiment le rouge parce que c’est la couleur des fraises ou des cerises ou des lèvres rouges. Et cela peut influencer l'humeur d'une personne ou ses actions - quand il s'agit de choisir un pull, quel aliment manger ou quel produit acheter.
Palmer a découvert que lorsque des objets répugnants sont présentés à des personnes dans une couleur qui leur plaisait auparavant - disons un globe oculaire rouge et qui coule à la place d'une cerise mûre - ils ont une préférence réduite pour la couleur précédemment appréciée.
On parle constamment de rouge, car il est lié à tant d’émotions. C'est la couleur du sang, et il est souvent utilisé pour représenter la colère, la romance ou le danger, dit Palmer.
Charles Spence, professeur de psychologie expérimentale à l'Université d'Oxford, a découvert que le rouge était associé à la douceur, à tel point que les participants à l'une de ses études pensaient que le maïs soufflé salé avait un goût sucré parce qu'il avait été servi dans un bol rouge.
Coca-Cola et d'autres sociétés du secteur des produits alimentaires et des boissons ont fait appel à Spence pour les aider à mieux connaître et influencer leurs consommateurs.
Les conclusions de Spence pourraient ne pas tenir dans toutes les cultures, cependant. Des recherches et des observations menées dans le monde entier ont mis en évidence des différences de préférence et de perception entre les différentes cultures.
Palmer a récemment terminé une étude - non encore publiée - qui a révélé une différence significative dans les préférences de couleur des participants américains et chinois. Tous ont été invités à écrire à la fois des objets concrets et des symboles ou des concepts abstraits associés à des couleurs particulières, puis à quel point ils aimaient ces objets, concepts ou symboles. Les objets étaient au cœur des préférences de couleur des Américains, alors que les concepts et les symboles importaient davantage aux participants chinois.
«Il est peu probable que vous puissiez expliquer cela par le biais de l'ADN ou de la génétique, car la biologie de base de la vision des couleurs de base est la même pour toutes les personnes ayant une vision des couleurs normale», déclare Palmer.
Il existe également des consultants en couleur qui conseillent les entreprises sur les emballages et les logos, les bureaux sur la manière d'accroître la productivité ou de créer des zones de détente, et les propriétaires sur la façon de personnaliser chaque pièce. Bien que certains prétendent que certaines couleurs évoquent certains traits - par exemple, violet avec créativité -, Palmer dit qu'il n'y a pas eu beaucoup d'études qui corroborent ce genre d'affirmations.
«Je pense qu'ils en inventent beaucoup, juste en fonction de leurs propres intuitions», dit-il. «Cela ne veut pas dire que c'est faux», dit-il, notant qu'il pourrait y avoir des raisons plausibles pour lesquelles certaines couleurs pourraient stimuler la créativité, favoriser le sommeil ou le calme, ajoute-t-il.
Il est important de continuer à étudier les préférences de couleur, car cela fournit des informations importantes sur la nature humaine, explique Palmer. «Si nous voulons comprendre pourquoi les gens font ce qu'ils font, les chercheurs doivent savoir ce qui régit leurs choix, et cela comprend les choix esthétiques, tels que les préférences de couleur.
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