Depuis la fin des années 1960, lorsque McDonald's a abandonné ses bâtiments emblématiques à l'architecture dorée d'inspiration moderniste au profit d'une enseigne distincte à l'architecture dorée et d'une structure résolument moins excitante au toit de mansarde, il était rare de mentionner les mots «McDonald's». et «architecture» dans la même phrase. Rares, mais pas inconnues, quelques architectes notables ont conçu certains des établissements les plus exceptionnels de la franchise.
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Mais la plus grande franchise du monde peut se permettre de prendre quelques risques et de s'amuser un peu. En 1983, McDonald's a contacté un homme nommé David Bermant pour construire un nouveau restaurant sur le parking de l'une de ses propriétés à Berwyn, dans l'Illinois. Maintenant, Bermant aimait deux choses: construire des centres commerciaux et collectionner des œuvres d'art. McDonald's lui a donné l'occasion de faire les deux. Il a accepté de les laisser construire avec une stipulation: ils construisent quelque chose d'audacieux.
Photos et dessins du McDonald's flottant du SITE (images: SITE: Identité en densité)
L'agence d'architecture new-yorkaise SITE a été ajoutée. À l'époque, SITE était connu pour apporter une sensibilité sculpturale surprenante aux magasins Best Products. La même approche subversive de leur travail pour McDonald's était la suivante: elle identifiait les ingrédients standard, d'une franchise typique - toit vaillant, extérieur en brique, fenêtres de style colonial, arches dorées - et les reprenant ensuite d'une nouvelle manière. Leur conception est une subversion subtile de la franchise classique des années 1980. Tous ces éléments sont présents, mais ils sont suffisamment séparés pour créer l’illusion d’un McDonalds «flottant». Tout le niveau de la brique du toit en mansarde semble se séparer de la structure en brique, elle-même lévitante à quelques pieds du sol, laissant la place à un jardin miniature.
Beaucoup d'architectes ne se contentent pas de concevoir le bâtiment - ils veulent souvent concevoir des meubles, des éclairages, parfois même des poignées de porte et de l'argenterie. SITE n'est pas différent, mais au lieu de proposer des bancs en plastique redessinés, ils ont conçu un «Big Mac flottant» pour compléter le bâtiment. Sans surprise, McDonald's passé sur cet ajout, optant de ne construire que la conception du SITE en 1983. Peut-être aussi sans surprise? Le McDonald flottant ne flotte plus; quand la franchise s'est émoussée, le design n'est pas clair.
McDonald's "flottant" de SITE tel qu'il se présente aujourd'hui. (image: google maps)
Un autre McDonald important a été construit dans les années 1990 par les architectes de renom Robert Venturi et Denise Scott Brown à Buena Vista, en Floride.
Le McDonald's de Beuna Vista, en Floride, conçu par les associés de Venturi Scott Brown (image: Matt Wargo)
Venturi et Scott Brown décrivent leur conception comme «un exemple classique d'architecture commerciale américaine définie par la signalisation et le symbolisme dans un contexte de bord de route dont nous avons modifié l'ordre classique, en coopération avec McDonald's». Ceux qui ne connaissent pas bien les architectes peuvent se demander pourquoi ce bâtiment est mérite une mention. Ils défendaient une architecture «laide et ordinaire» depuis 1968, année où ils avaient emmené un studio d'étudiants en architecture à Yale à Las Vegas pour étudier l'étalement urbain et la ville américaine auto-centrée dans le studio «Learning from Las Vegas». C'était une proposition radicale à l'époque et le travail était perçu comme une provocation difficile pour l'établissement architectural. Ils ont rendu acceptable le fait que les spécialistes et les historiens puissent parler de choses comme McDonald.
Les architectes ont construit une carrière sur leur fascination pour la signalisation et le rôle de la communication en architecture. À l'instar de l'architecte du tout premier McDonald's, Venturi et Scott Brown ne concevaient pas un bâtiment avec une enseigne, mais un bâtiment qui était une enseigne. Ce McDonald's, incontournable d’une voiture qui passe, est ce que Venturi et Scott Brown appellent une "architecture de communication" et ne date pas seulement des premiers stands de hamburgers, mais des traditions de la profession. En fait, pour eux, d’un point de vue conceptuel, il ya étonnamment peu de différence entre un casino et une cathédrale.
Le Buena Vista McDonald est en partie une manifestation des leçons qu’ils ont apprises à Vegas, des leçons qui éclaireraient leur pratique pendant des décennies (bien que la plupart de leurs travaux soient beaucoup plus réservés que cette expression jubilante de commercialisme). Mais le bâtiment est peut-être aussi remarquable pour son honnêteté rafraîchissante. Il n'y a pas de prétention ici. Il porte son jouet Happy meal sur sa manche. Ce que vous voyez est littéralement ce que vous obtenez. C'était l'incarnation presque parfaite de l'identité de McDonald's à l'époque de sa construction. Mais bien sûr, un bâtiment en tant que marque ne fonctionne que jusqu'à ce que la marque change. Lorsque la société a décidé de se concentrer moins sur la foule des joyeux repas et de cibler un groupe démographique plus mature, elle s'est de nouveau tournée vers Venturi et Scott Brown pour redessiner leur site phare, adjacent à Disney, en Floride.
La rénovation a été spectaculaire, transformant la structure «pop» de type dessin animé en un bâtiment contemporain plus réservé. Ses arches dorées géantes et ses aliments anthropomorphes ont été remplacés par une arche blanche minime séparée de la façade du bâtiment, un «M» abstrait et moderniste conduisant à l'entrée, un arc de triomphe moderne. Mais les architectes n’en avaient pas encore fini avec les arches et conservaient un décor dans le sous-sol du bureau, qui avaient été dépoussiérés en 2009 pour une rétrospective de leur travail à la Yale School of Architecture, où le géant, illuminé des arches dorées de l'espace d'exposition concret, communiquant une nouvelle idée, une idée que SITE et Venturi Scott Brown connaissaient bien, mais que plus d'architectes pourraient faire pour apprendre: alléger .
