"Depuis le début des temps, l'obscurité a provoqué la peur", a déclaré le concepteur d'enseignes, Douglas Leigh. "L'éclairage soulève les esprits."
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Les lumières de Times Square constituent l'héritage le plus connu de Leigh. En ce jour de 1937, il y a 80 ans, il a fait un grand pas en avant lorsqu'il a présenté le premier panneau électrique animé, précurseur des panneaux d'affichage à DEL modernes.
"Il a utilisé 2 000 ampoules et son émission de quatre minutes comprenait un cheval gambadeur et des chats sauteurs de balles", selon Today in Science History . L’affiche, dont les photos sont malheureusement perdues pour la postérité, a été conçue par Dorothy Shepard, talentueuse conceptrice de panneaux publicitaires et graphiste du milieu du siècle, mais Leigh a dirigé le projet. C’est une innovation en matière de lumière qui caractérise presque autant que les néons les villes américaines du milieu du siècle. À une époque où les gens ne possédaient pas de poste de télévision et n'avaient peut-être pas l'argent nécessaire pour aller au cinéma, il s'agissait également d'une émission gratuite de cinq minutes.
Le concepteur, qui s'est décrit comme «un homme d'idées, un concepteur» plutôt qu'un artiste, a contribué à donner à New York «une identité nocturne complète», selon les mots d'un critique d'architecture. Elaine Woo, du Los Angeles Times, écrit entre autres du panneau publicitaire aux publicités pour le café qui dégage une véritable vapeur .
La plus grande compétence de Leigh consistait à trouver le support du message (publicitaire). Il a continué à proposer de nouvelles idées, a écrit Robert Sellmer pour Time Magazine en 1946. «Tout le monde parle de l'homme dans la rue mais personne ne fait rien de lui», a écrit Sellmer.
Personne, sauf Douglas Leigh… qui l’éblouit avec des néons, l’émerveille de bulles de savon, le fascine avec des dessins animés, le fascine avec une bougie, jette de la fumée sur la tête, hurle le temps et les intempéries, passe des affiches devant les camions de courrier express et tente généralement de le séduire de façon aussi spectaculaire que possible en lui achetant de la bière, du cola, des médicaments contre la toux, des cigarettes et autres objets similaires, utiles ou ornementaux.
Les talents de Leigh ont trouvé un débouché majeur dans l’évolution de la culture de consommation des années 1930-1960. Les annonceurs cherchaient des moyens d’atteindre des clients qui vivaient de nouvelles vies façonnées par les voitures, la dépression, le baby-boom et de nombreux autres facteurs. Sa créativité est illustrée par l'une de ses innovations les plus connues en matière d'affichage, qui n'a pas du tout été éclairée. C'était une publicité pour les cigarettes Camel, présentée pour la première fois en 1942, qui sonnait de vrais anneaux de fumée.
Cette publicité pour les cigarettes Camel soufflait dans des anneaux de "fumée" fabriqués à partir de vapeur - un effet qui n'exigeait pas l'éclairage nocturne pour avoir un impact. (Archives of American Art, Smithsonian Institution) À l'époque, Popular Mechanics écrivait que New York était dans un «assombrissement», parce que la pollution lumineuse provenant de la métropole géante produisait trop de lumière sur l'océan, ce qui permettait aux sous-marins allemands de repérer des navires en mouvement. Cela signifiait que les lumières qui envahissaient déjà Broadway - dont beaucoup avaient été créées par Leigh au cours des années qui se sont écoulées depuis qu'il a commencé à faire de la signalisation en 1933 - devaient disparaître.
«Alors que tous ses panneaux étaient éteints et que son commerce supposait qu'il était ruiné, Leigh est allé travailler sur un nouveau spectacle sans lumières», a écrit Sellmer. "Cela s'est avéré être son entreprise la plus réussie - le signe Camel, à partir duquel la bouche d'un soldat peinte souffle de vrais anneaux de fumée sur Times Square."
À la fin de la guerre, écrit Christopher Gray pour le New York Times, l’imagination de Leigh était passée de la dure clarté des néons et des ampoules brillantes. Aidé par le succès de l'enseigne fumeur:
Il a vu des machines à vent souffler des arbres et des drapeaux, des projecteurs jouant sur des dirigeables, des machines à bulles, de la neige artificielle et du brouillard, des odeurs de café et de cacao et de la bière, et même des girafes et autres animaux vivants, faisant de Times Square un événement de performance géant au service de la publicité. .
Cela ne s'est jamais produit et Leigh lui-même a commencé dans les années 1970 à éclairer des bâtiments plutôt que des paysages de rue. Mais comme les lumières de Times Square, c'est un beau rêve.
