Il semble que le moment est venu de voir des hipsters adeptes de l'alcool et des faibles en liquidités: la bière Pabst Blue Ribbon est devenue une tradition.
Comme l’écrit Outside, la question de savoir si un PBR était cool ou non est une question d’opinion. Margaret Campbell, professeure en marketing, a examiné de près le succès de la marque et a découvert son secret: tout repose sur l'autonomie perçue. Selon elle, l'indépendance vis-à-vis de la culture d'entreprise établie est essentielle pour le niveau de fraîcheur généralement accepté par la marque. Et PBR possédait un talent pour créer une illusion d’autonomie, ce qui en faisait une option privilégiée pour les hipsters.
D'après des rapports extérieurs, la société avait beaucoup de succès avec des tactiques de marketing non traditionnelles, comme «des rodéos pour messagers à vélo et des compétitions de DJ» lors de la recherche d'opportunités de sponsoring. Le résultat: un raccourci au cœur des hipsters aux «tendances à la contre-culture». Voici le New York Times Magazine, en 2003, sur la montée en puissance de PBR:
Pabst Blue Ribbon - PBR, comme l'appellent ses fans - connaît actuellement un retour très improbable. En 2002, les ventes de bière, en baisse constante depuis les années 1970, ont augmenté de 5, 3%. Du début de 2003 au 20 avril, les ventes de bière de supermarché ont augmenté de 9, 4%. Il est approuvé dans «The Hipster Handbook», une dissection de poche sur cool, et fait son apparition dans des bars branchés du quartier de la mission au Lower East Side. Les ventes à Chicago ont augmenté de 134%. Mais la croissance a commencé et est plus prononcée à Portland - une ville bien connue dans la cosmologie de la bière en tant que refuge pour les microbrews sophistiqués - où la plupart conviennent que des messagers à vélo ont été à l'avant-garde de la technologie PBR. La brasserie lowbrow a grimpé au rang de bière classée n ° 5 en ville et reste la plus forte croissance des 50 marques de bière nationales. Dans les supermarchés locaux, il n’est suivi que par Coors Light, Budweiser, Bud Light et Corona.
Plus tôt cette année, lorsque la société a été mise en vente, elle avait tellement grossi qu’elle valait environ un milliard de dollars. Mais comme Campbell l'a dit à Outside, "Les consommateurs sont très conscients du concept de vrai cool par rapport à ce qui est cool à la mode. Ils sont très conscients que, à un moment donné, c'est trop et que ça va cesser d'être cool à ce moment-là."
Après que PBR se soit enraciné dans la culture de la consommation d'alcool chez les hipsters, de plus en plus de gens ont compris la tendance, jusqu'à ce que non seulement des hipsters à bicyclette à pédales fixes, mais aussi des yuppies vivant dans des immeubles collectent six packs de PBR. Les hipsters ont peut-être rendu le PBR cool, mais cette popularité pourrait également être la cause de la perte de la bière.
La brève place de PBR parmi les projecteurs de la contre-culture constituait cependant une anomalie, souligne Outside . La société, après tout, appartient au même type qui possède Hostess et Twinkies.
