Le 2 novembre 2010, Facebook a affiché une bannière non-partisane «Sors le vote» au sommet des flux de nouvelles d'environ 60 millions de personnes, rappelant aux utilisateurs que c'était le jour du scrutin. Le message leur a permis de consulter les bureaux de vote locaux, de cliquer sur un bouton pour dire à leurs amis qu'ils avaient voté, voir combien de personnes sur Facebook avaient dit avoir voté et voir les photos de leurs amis qui avaient voté jusqu'à présent.
À l'insu des utilisateurs, Facebook a cependant spécialement adapté le message de la bannière pour permettre une expérience sociale à grande échelle dans le monde réel, dans le cadre d'une collaboration avec des chercheurs de l'Université de Californie à San Diego. Un pour cent de l'échantillon - environ 600 000 personnes - a vu un message similaire, mais sans les photos de leurs amis qui avaient déjà cliqué sur le bouton «J'ai voté». 600 000 autres, servant de groupe de contrôle, n'ont vu aucun message de vote.
Selon une étude publiée aujourd'hui dans Nature, des chercheurs ont comparé les registres de vote accessibles au public avec les données relatives au comportement des utilisateurs de Facebook afin de déterminer que le message avait incité environ 340 000 personnes à voter qui, autrement, ne l'auraient pas. «La participation électorale est extrêmement importante pour le processus démocratique. Sans électeurs, il n'y a pas de démocratie », déclare le professeur James Fowler, auteur principal du journal, à l'UCSD. «Notre étude suggère que l'influence sociale peut être le meilleur moyen d'augmenter la participation électorale. De manière tout aussi importante, nous montrons que ce qui se passe en ligne compte beaucoup pour le "monde réel". "
Les chercheurs ont compris qu'un utilisateur de Facebook qui cliquait simplement sur «J'ai voté» ne voulait pas dire qu'il avait pris la peine de se rendre aux urnes. Au lieu de cela, ils ont analysé les dossiers de vote publics, en utilisant un algorithme informatique pour faire correspondre les comptes Facebook aux électeurs inscrits du monde réel. Ce faisant, ils ont utilisé une technique qui masquait les identités individuelles des utilisateurs une fois qu'ils étaient mis en correspondance, empêchant ainsi Facebook d'accéder aux données indiquant lequel de leurs utilisateurs s'était rendu aux urnes.
Une fois que les comptes Facebook ont été appariés aux registres de vote, les chercheurs ont exploité les données. Ce qu'ils ont trouvé est fascinant: les utilisateurs qui ont vu l'intégralité du message de la bannière avec les photos de leurs amis (que les chercheurs ont qualifiée de "message social") avaient 0, 39% plus de chances de voter que ceux qui ne voyaient aucun message. Comparés aux utilisateurs qui ont vu le message de la bannière sans les photos de leurs amis (que les chercheurs ont appelé un "message d'information"), les utilisateurs qui ont vu le "message social" avaient toujours une probabilité plus élevée de voter de 0, 39%.
Le message d'information (en haut) n'a pas été efficace pour augmenter le vote dans le monde réel, mais le message social (en bas) a eu un effet notable. (Image via Nature) En d'autres termes, l'élément clé du message qui a poussé les utilisateurs vers les bureaux de vote était de constater que des amis spécifiques avaient déjà voté - et sans cette information, les messages étaient totalement inefficaces. «L’influence sociale a fait toute la différence dans la mobilisation politique», déclare Fowler. «Ce n'est pas le bouton" J'ai voté ", ni l'autocollant de revers que nous avons tous vu, qui permet de voter. C'est la personne qui y est attachée. »Bien que 0, 39% semble être un nombre infime, extrapolé à l'ensemble de l'échantillon, cela signifie que la campagne a directement généré 60 000 votes supplémentaires.
Les chercheurs ont également examiné l'effet indirect du message - si les amis des utilisateurs qui voyaient le message seraient plus susceptibles de voter en raison de pressions sociales réelles, même s'ils ne le voyaient pas eux-mêmes. Conscients du fait que toutes les amitiés Facebook ne sont pas égales (nous avons tous des «amis» Facebook que nous n'avions pas vus ou avec qui nous n'avions pas parlé depuis des années), ils se sont plus particulièrement intéressés aux utilisateurs qui avaient des «amis proches» qui avaient vu le message de vote, définissant la «proximité» par le nombre d'interactions Facebook ayant eu lieu entre deux personnes, telles que le marquage de photos et l'envoi de messages.
Lorsqu'ils ont décomposé les données, il s'est avéré que cet effet indirect était en réalité plus puissant que l'impact direct du message lui-même: environ 280 000 voix supplémentaires ont été enregistrées lors de l'élection du monde réel par des utilisateurs qui n'ont pas vu le message mais eu des amis proches qui ont fait, par rapport à ceux qui n'ont pas vu le message, ni eu d'amis proches qui ont fait. Pour comprendre pourquoi, les chercheurs ont interrogé un petit échantillon d'utilisateurs et ont déterminé que la grande majorité de cette augmentation était due à des interactions avec des amis proches hors ligne. En d'autres termes, si un ami proche voyait le «message social», motivés à voter et vous ont dit qu'ils avaient voté en personne, vous aussi deviendriez plus enclin à voter.
Fowler, l'auteur de Connected: Le pouvoir surprenant de nos réseaux sociaux, estime que les effets indirects de la messagerie sociale sont souvent sous-estimés. «Le principal moteur du changement de comportement n'est pas le message, c'est le vaste réseau social», dit-il. «Que nous voulions voter ou améliorer la santé publique, nous ne devrions pas nous concentrer uniquement sur l’effet direct d’une intervention, mais également sur l’effet indirect, car celui-ci se transmet de personne à personne.»
L'équipe de recherche a annoncé qu'elle poursuivrait, avec Facebook, les recherches sur les types de messages les plus efficaces pour inciter les électeurs à se rendre aux urnes. Donc, ce jour d'élection, si vous voyez un message en haut de votre flux de nouvelles, soyez averti: vous faites peut-être partie d'une expérience. Que vous souhaitiez voter ou non, cela dépend de vous.
