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Le deuxième McDonald's jamais construit et le plus ancien toujours debout, à Downey, en Californie. (image: Alan Hess via le Journal de la Société des historiens de l'architecture)
Lorsque les anciens Romains défilaient par des arches, c’était une célébration de la victoire, une fin aux batailles et aux voyages lointains. Aujourd'hui, lorsque nous marchons à travers des arches, nous célébrons la mondialisation, l'efficacité et Shamrock Shakes. Et c'est décidément moins triomphant - à moins bien sûr que vous soyez un propriétaire de franchise.
McDonald's a récemment ouvert son numéro de magasin 34 492, le premier au Vietnam, le 116ème pays à servir les célèbres frites de la franchise. En l'honneur de cette occasion, The Guardian a examiné de près le McInfluence de McDonald's à travers le monde. Plus intéressant pour moi cependant, Nicola Twilley regarde de plus près un emplacement typique de McDonald's sur l'excellent blog Edible Geography. Twilley note qu'il y a plus de 50 facteurs différents que McDonald's juge lorsqu'ils déterminent les emplacements précis pour développer leur empire:
"Celles-ci comprenaient des points de repère prévisibles, tels que les niveaux d'impôts fonciers et l'âge, la race et les niveaux de revenu de la population locale, ainsi que des détails plus détaillés tels que les limitations de vitesse et la direction du trafic (par exemple, " rentrer chez soi aller au travail "). Parallèlement, des algorithmes complexes régissent le positionnement optimal d'un McDonald's par rapport à sa concurrence, Burger King. »
McDonald's fournit même aux franchisés potentiels un plan d'implantation idéal. C'est une conception trop familière, bien que celle qui semble beaucoup plus déprimante quand on la voit d'en haut. Le magasin de restauration rapide devient une oasis dans une mer de voitures. Un modèle d'efficacité pour une culture automobile.
Une oasis de frites dans une mer de places de stationnement. Aussi connu comme le plan de site idéal pour une franchise McDonald's. (image: McDonald's USA Real Estate)
Alors que le succès de chaque nouveau site ouvert par la plupart des franchises de fast-food les plus reconnaissables au monde a été pensé, il n’est pas surprenant que le même type de rigueur ait été appliqué aux manœuvres mondiales de McDonald's. En 1996, James Cantalupo, alors président de McDonald's International, a déclaré au chroniqueur Thomas Friedman du New York Times : «Nous concentrons notre développement sur les économies les plus développées - celles en croissance et celles de grande taille - et les risques inhérents à aventureux… deviennent probablement trop grands. »Donc, en gros, McDonald's reste fidèle aux intersections achalandées du monde.
Cette déclaration faisait suite à la «Théorie de la prévention des conflits de Golden Arches» de Friedman, qui stipulait qu '«aucun pays possédant un McDonald's n'a jamais fait la guerre contre un autre». Loin des arcs de triomphe de la Rome antique, aucune ville les arcs modernes de McDonalds sont beaucoup moins susceptibles d'entrer en guerre - du moins pas entre eux. Conçue à l'origine en 1996, la théorie de Friedman ne tenait pas vraiment, mais elle suggère néanmoins que la plupart des pays dotés d'un McDonald's ont des économies stables, une classe moyenne forte et tout simplement trop perdre pour aller à la guerre. Friedman n'est pas le seul à considérer McDonald comme une mesure abrégée de la politique mondiale et des problèmes économiques. Avant sa théorie, il y avait le "Big Mac Index" des taux de change.
Bien sûr, McDonald n'a pas toujours été une puissance mondiale. Avant que ses arches ne représentent le triomphe de la mondialisation, elles représentaient le triomphe du stand à hamburger et l’impact de l’automobile sur la culture et l’architecture américaines. Dans un article de 1986 paru dans le Journal de la Société des historiens de l' architecture, l'architecte Alan Hess explique les origines des célèbres arches de McDonald's.
La quatrième franchise de McDonald's, à Alhambra, en Californie. Photo prise en 1954. (image: collection de Charles Fish, via le Journal de la Society of Architectural Historians)
Au début des années 1950, les frères Richard et Maurice McDonald ont confié à l'architecte Stanley Clark Meston le soin de concevoir un stand de hamburger accessible en voiture, qui perpétue la tradition de l'architecture de bord de route établie dans les années 1920-1930. Ils possédaient une certaine expérience des restaurants précédents et une idée très claire de la manière dont ils souhaitaient que leur nouvelle entreprise fonctionne, du moins à l'intérieur. Meston a décrit la conception comme «dictée logiquement par un programme clair et des nécessités commerciales» et l'a comparée à la conception d'une usine. Bien qu'il ne se soit pas nécessairement considéré comme un moderniste, l'approche pragmatique et fonctionnaliste de Meston révèle, à tout le moins, une sympathie pour certains des principes du modernisme. Fonction avant la forme. Mais non, semble-t-il, aux dépens de la forme.
Et de toute façon, l'extérieur avait sa propre fonction à remplir. À une époque qui précédait les publicités omniprésentes dans les médias de masse, le bâtiment était la publicité. Pour s’assurer que le restaurant se démarque de la foule, Meston a décidé de faire de l’ immeuble entier un panneau spécialement conçu pour attirer les clients de la route. Aujourd'hui, de nombreux architectes ont émis l'hypothèse que les arches dorées emblématiques de McDonald's avaient leur origine dans la conception par Eero Saarinen en 1948 de l'arche du portail de Saint-Louis ou dans la conception non construite de l'architecte suisse Le Corbusier en 1931 pour le Palais des Soviets. Mais ils ont tendance à lire un peu trop dans les choses. La réponse est beaucoup plus simple.
Le bâtiment était un signe, mais cela ne signifiait vraiment rien - mis à part «Hé! Regardez par ici! »Selon Hess, l'idée initiale des arches dorées - et elles ont été appelées« arches dorées »dès le début - provenait d'un« croquis de deux arcs en demi-cercle dessinés par Richard McDonald ». lui comme une forme mémorable qui pourrait être facilement identifiée forme une voiture qui passe. Plus longtemps un conducteur pourrait le voir de derrière un pare-brise, plus il ou elle serait susceptible de s’arrêter. Curieusement, l’idée de relier les arches, formant ainsi la lettre «M», n’est venue que cinq ans plus tard. McDonald n'avait aucune formation en design ou en architecture, aucune connaissance d'Eero Saarinen, de Le Corbusier ou des arcs de triomphe de la Rome antique. Il a juste pensé que ça avait l'air bien. Weston a transformé cette esquisse en une icône.
La technologie a longtemps conditionné la forme urbaine et continue de le faire aujourd'hui. Mais cela n’a peut-être jamais été aussi clair avec les attractions en bord de route et les restaurants comme McDonald. La circulation automobile à travers le pays a modifié notre compréhension du paysage et une nouvelle architecture a été créée. Mais la technologie a également changé cette architecture routière. Dans Notre-Dame de Paris (également connu sous le nom du Bossu de Notre-Dame ), Victor Hugo a écrit une phrase répétée par des spécialistes de l'architecture: «Cela va tuer ça. Le livre va tuer l'édifice. »Les bâtiments ont déjà transmis des idées au fil des siècles. Hugo décrivait comment la presse écrite et les moyens de communication de masse deviendraient le record historique et culturel dominant, éliminant ainsi ce qui était auparavant une fonction première de l'architecture: la communication. Eh bien, pour rendre son argument plus pertinent à cet article, la télévision a tué les Golden Arches.
La publicité télévisée devenant le principal moyen de marketing, les immeubles étaient de moins en moins nécessaires. En 1968, McDonalds a complètement rompu avec son type de bâtiment inspiré de l'automobile en présentant sa première structure de toit en mansarde qui, jusqu'à ces dernières années, était omniprésente dans les principales rues et autoroutes d'Amérique. Ne faisant plus partie du bâtiment, les arches sont devenues un signe distinct, fonctionnant uniquement comme un logo et une identité graphique. Les attractions en bordure de route de Stanley Meston sont des nouveautés pittoresques et des pièges à touristes. Même si c’est finalement le sens des affaires de l’entrepreneur Ray Kroc qui a transformé le McDonald en la marque actuelle, il semble que le succès initial du restaurant soit le résultat d’une réflexion détaillée, pragmatique, voire même moderniste, sur la conception du tout premier établissement McDonald. Bien que l’échelle ait radicalement changé, d’une certaine manière, c’est le même type de réflexion que lors de leur 34 492e.
De plus, la notion de franchise globale est elle-même un concept moderniste. Ce type de sérialité identique a évolué à partir de la reproduction mécanique - un concept qui préoccupe beaucoup les premiers modernistes architecturaux qui pensaient que l'industrie et la planification pouvaient remédier à tous les malheurs de la société. L’architecture n’est peut-être pas la solution à la pauvreté mondiale que les premiers modernistes comme Le Corbusier espéraient, mais elle peut aider à assurer aux consommateurs qu’ils obtiendront un produit cohérent, qu’ils l’achètent au Vermont ou au Vietnam.
