«Es-tu saoul?» Demande James T. Kirk dans une scène du film 2013 de Star Trek: Into Darkness. Kirk est au téléphone avec son ingénieur Scotty, essayant de lui poser des questions sur une série de coordonnées mystérieuses. La scène bascule vers le bar bruyant dans lequel Scotty est assis. À côté de lui se trouve une bouteille de bière Budweiser, élégante et futuriste, qui semble toujours être commercialisée en 2259.
Contenu connexe
- Personne ne sait vraiment pourquoi ils l'appellent un «martini»
- Rencontre avec le docteur qui a convaincu l'Amérique de se dégriser
- Voici une idée pour prévenir le syndrome d'alcoolisme foetal: Tests de grossesse gratuits dans des bars
Ce genre de scène n’est pas un hasard, selon une nouvelle recherche présentée mardi lors de la réunion annuelle des associations universitaires de pédiatrie de 2017. Les auteurs ont constaté que le nombre de marques d’alcool avait presque doublé au cours des deux dernières décennies, et qu’il s’agissait pour la plupart de produits de placement payés.
"Plus de 80% des films contiennent des images de consommation d'alcool", déclare James D. Sargent, pédiatre à l'Université de Dartmouth, qui regroupe des films pour décrire la violence, le tabac, les drogues et l'alcool au cours des 20 dernières années. Bien que ce pourcentage soit resté relativement inchangé au cours de ces deux décennies, la présence de marques spécifiques représentées à l'écran a considérablement augmenté.
Sargent soutient que la grande majorité de la représentation de l'alcool dans les films est maintenant un placement de produit. Il a constaté qu'environ 44% des 2 000 films étudiés montraient de vraies marques d'alcool au cours de la période étudiée de 20 ans. En outre, la représentation des marques d’alcool a augmenté de 96% dans les films étudiés, passant de 140 à 100 films en 1996 à 282 dans les 100 films les plus regardés en 2015.
Les marques les plus fréquemment consultées étaient Budweiser, Miller et Heineken, explique la co-auteure Samantha Cukier, chercheuse en politiques publiques travaillant pour Sargent à Dartmouth, la triade représentant un tiers du nombre total de marques vues. "Nous supposons que c'est payé", déclare Sargent. Alors que les industries de l'alcool et du film résistaient aux efforts de divulgation du placement de marque payée, pour Star Trek: Into Darkness, Budweiser était un partenaire majeur dans la commercialisation du film.
Pour cette recherche, deux téléspectateurs professionnels de longue date de l'équipe de Sargent ont regardé les 100 films les mieux rémunérés de 1996 à 2015 et les ont suivis de près pour leur consommation d'alcool et leurs marques spécifiques. Ils ont constaté que plus de 1 700 de ces quelque 2 000 films décrivaient la consommation d'alcool. Au total, 93% des films classés R et 92% des films classés PG-13 sortis au cours de ces années comportaient de la consommation d'alcool.
Ce ne sont pas seulement les films pour adultes qui pèsent lourdement dans l'alcool. Selon la recherche, 72% des films classés PG et 46% des films classés G étudiés présentaient une consommation d'alcool. Bien que ce nombre semble être resté stable au fil du temps, encore une fois, le nombre de placements de marques a presque doublé au cours de la période de 20 ans. Par exemple, dans le film «Elf» de 2003 - décrit comme une «comédie familiale au naturel» par le site de critiques de films Rotten Tomatoes, Will Ferrell verse accidentellement du whisky dans son café, puis commence la soirée au travail.
"Il peut vraiment fournir beaucoup d'images sur l'alcool à un groupe de mineurs", déclare Sargent.
Sargent compare cette tendance aux représentations de l'usage du tabac dans les films. Afin de mettre un terme aux poursuites judiciaires intentées par les États et les personnes cherchant à obtenir une indemnisation pour avoir fumé des cigarettes en raison de maladies et de décès, il leur avait été dit que les cigarettes étaient sans danger, les plus grandes sociétés productrices de tabac des États-Unis ont convenu en 1998 d'un règlement prévoyant entre autres des restrictions au financement . Dans une étude de l'année dernière, Sargent et d'autres ont découvert que la représentation des marques de tabac et de tabac dans les films avait été réduite de moitié environ dans les années suivant le règlement.
Si des restrictions similaires étaient imposées à l'industrie de l'alcool, M. Sargent déclare: "Je parierais que vous obtiendriez le même genre de baisse avec l'alcool." Cependant, cette proposition est peu probable, car il n’ya pas autant de poursuites en justice contre les compagnies d’alcool, et Sargent dit que le public et les législateurs ont généralement tendance à considérer l’alcool comme moins malveillant que le tabac.
"Il existe actuellement une quantité considérable de recherches" sur la consommation d'alcool et les films chez les adolescents, dit Sargent. Sargent lui-même a dirigé une grande partie de cette recherche évaluée par des pairs. Elle a révélé que plus un adolescent a regardé de films sur la consommation d'alcool, plus il est susceptible d'essayer de boire. Ces études ont interrogé des étudiants américains, britanniques et allemands et leur ont demandé quels films ils avaient regardés, ainsi que sur leurs attitudes et leur consommation d'alcool.
Sans surprise pour Sargent, ils ont découvert que des films imprégnés d'alcool semblaient encourager la consommation d'alcool chez ces adolescents. Bien qu'aucune étude comparable n'ait été menée en Europe, la prévalence pourrait être encore plus élevée dans ce pays: une étude a révélé que 100% des films européens les plus visionnés en 2009 décrivaient ou mentionnaient la consommation d'alcool.
«L’industrie de l’alcool a depuis longtemps compris qu’elle pouvait commercialiser ses marques dans les films et qu’elle ne serait pas surveillée aussi étroitement que si elle réalisait des publicités de manière plus traditionnelle», a déclaré Cristel Russell, professeur de marketing à l’Université américaine. n'a pas été impliqué dans cette recherche. "Nous savons que ces sociétés sont actives dans le marketing du divertissement."
Les recherches antérieures de Russell ont révélé des impacts similaires de la représentation de l'alcool dans les émissions de télévision sur les adolescents. Dans une étude qui fait actuellement l'objet d'une évaluation par les pairs au Journal of Health Communication, Russell a mis au point des épisodes télévisés simulés présentant tous les détails et les mêmes personnages, à l'exception d'un scénario présentant un scénario dans lequel la consommation d'alcool a eu des résultats positifs (par exemple, avoir une fille ou des amis) alors qu’un autre avait bu abouti à des conséquences négatives (telles que la maladresse sociale).
Pour les sujets, âgés de 14 à 17 ans, une seule exposition au scénario «positif» de l'alcool les a amenés à exprimer des attitudes plus positives à l'égard des buveurs.
"Vous avez clairement une influence sur les opinions des adolescents sur les conséquences de la consommation d'alcool", a déclaré Russell. Entre recherche expérimentale comme la sienne et analyse de contenu comme celle de Sargent, at-elle ajouté, "il ne fait aucun doute dans mon esprit qu’il existe suffisamment de preuves" pour prouver que la représentation de l’alcool dans les films est un problème de santé publique considérable.
Même si le téléspectateur moyen ne peut pas faire grand-chose pour y mettre fin, Russell ajoute que le renforcement de la culture médiatique des adolescents peut les aider à résister à ces messages subtils, car les adolescents n'aiment souvent pas se sentir manipulés pour aimer quelque chose. "En étant simplement conscient de ces influences, vous pouvez les contrer un peu", dit Russell. L'un de ces efforts est le programme «Too Smart to Start» du gouvernement américain, qui crée des guides de ressources et des publicités qui encouragent les enfants à prendre conscience du message subliminal.
Sargent envisage maintenant de passer en revue plus de 10 études qui ont suivi les résultats d'environ 50 000 jeunes afin de comprendre comment l'exposition à l'alcool dans les films a affecté leur vie. À l'avenir, il espère que l'industrie du film jouera un rôle plus actif en aidant les parents à garder une trace de l'expérience de leurs enfants en matière de visionnage. films qui montrent boire, même pour les films destinés aux plus jeunes téléspectateurs.
"S'il y a un placement de marque pour l'alcool, ils ne le découvriront pas avant de regarder le film", explique Sargent. "Pour moi, c'est une composante des notes beaucoup plus importante que le mot-clé."
