Il y a un peu moins d'un an, Gap s'est fait prendre. Après 20 ans, la société avait décidé qu'il était temps de déployer un nouveau logo. Donc, presque sans fanfare, il a remplacé sur son site les lettres blanches bien connues sur fond bleu marine avec un nouveau look. Un dirigeant de Gap a décrit le nouveau logo comme étant «actuel et contemporain».
Malheureusement, beaucoup de gens n'étaient pas d'accord. En fait, c’était comme si Gap avait annoncé que quiconque porterait un jean Gap serait audité. Les personnes offensées ont rassemblé leur version moderne des flambeaux et des fourches - tweets et mises à jour de statut - et ont exprimé leur indignation numérique.
Gap reculait furieusement. Premièrement, il a demandé aux gens d’envoyer leurs propres idées de conception. Mais quelques jours plus tard, la notion de crowd-sourcing a été abandonnée, ridiculisée par les designers professionnels, comme étant ringarde et bon marché. Aujourd'hui, Gap a le même logo que 20… il y a 21 ans.
Je raconte cette histoire, car elle touche au cœur du dilemme auquel chaque entreprise est confrontée avec un budget marketing. Nous avons basculé dans un monde où lancer simplement des produits est une mauvaise forme; maintenant, tout est question de construction de relations avec une «communauté». L'aspect du nouveau logo de Gap importe presque. Son plus grand péché était d'avoir surpris ses fans. Il avait convenu d'un rendez-vous, puis s'était présenté avec la tête rasée.
Dans le même temps, les logos ont tendance à devenir le massacre de choix pour les groupes qui souhaitent marteler ceux qu’ils considèrent comme des malfaiteurs. Greenpeace, par exemple, est devenu un maître de ce type de défaites par Photoshop. Découvrez quelques-unes des 2 000 versions du logo de BP issues de l'appel à l'action de Greenpeace après l'explosion du puits de pétrole dans le Golfe l'année dernière.
Alors, qu'est-ce que cela a à voir avec l'innovation? En fait, beaucoup. Les entreprises avant-gardistes commencent à trouver des moyens de convertir leurs logos de symboles emblématiques en outils d’engagement. Pourquoi être satisfait de voir les gens regarder votre logo quand vous pouvez les amener à l'utiliser? (Vous avez peut-être remarqué que nous avions changé le logo de ce blog après que des personnes eurent fait remarquer que les engrenages de la version originale n'auraient pas tourné. Ce n'était pas censé être interactif, mais le nouveau devrait pouvoir fonctionner dans une machine virtuelle. .)
Regardez ce que Google fait. (Je sais, c'est la deuxième fois que je mentionne le gang Google dans la brève vie de ce blog, mais ils comprennent l'innovation.) Ils ont commencé par jouer avec leur logo, ce qui lui a permis d'être aussi fluide que le monde entier. qu'il a vécu. Comme certains shapeshifter typographiques, Google Doodles a commencé à se métamorphoser pour célébrer les fêtes, les anniversaires célèbres, les anniversaires notables. Ensuite, il est devenu interactif et nous a incités à jouer à Pac Man ou à diriger le sous-marin de Jules Verne ou à gratter la guitare de Les Paul alors que nous voulions simplement rechercher une adresse de restaurant. Les gens utilisaient ce doodle de guitare pour enregistrer leurs propres versions des chansons de Lady Gaga, des chansons des Beatles et de Beethoven. Tout sur un logo.
Ce n’est pas que nous devrions nous attendre à ce que le logo de Walmart se transforme en accordéon de sitôt. Ce que les grandes marques voient plus probablement, c’est le genre de choses que Toyota déploie avec certains de ses modèles 2012. C'est un logo spécial appelé ToyoTag et il fonctionne comme suit: Vous prenez une photo du logo avec votre téléphone portable et vous l'envoyez à un code abrégé. Ou si vous avez un modèle iPhone ou Android, vous pouvez utiliser une application de lecture. Dans les deux cas, vous recevez des informations sur les nouveaux modèles, les promotions de vente, les vidéos ou tout autre élément susceptible de vous aider à sentir que le ToyoTag est davantage un ami que la moitié de ceux que vous avez sur Facebook.
Et en ce qui concerne les logos sur les cartes de visite, personne ne peut dominer le MIT Media Lab. Il a créé un logo algorithmique pouvant générer 40 000 formes différentes dans 12 combinaisons de couleurs différentes. Ce qui signifie que chaque Media Labber aura sa propre version de ce logo très liquide pendant les 25 prochaines années.
Et si vous pouviez rendre les logos totalement honnêtes? Pour voir comment cela pourrait se jouer, regardez ce diaporama de l’artiste de design suédois Viktor Hertz.
