Raymond Loewy, le légendaire designer et homme d'affaires américain, n'est pas familier des consommateurs aujourd'hui, mais dans la seconde moitié du XXe siècle, il était connu pour sa pratique consistant à appliquer les principes de ce qu'il appelait la «ligne claire» pour créer dessins mémorables. Le réfrigérateur Sears de 1934; l'emballage pour les cigarettes Lucky Strike; le logo Exxon; des dizaines de modèles de voitures pour la Studebaker Automobile Company - tous étaient des conceptions de Loewy. Fidèle à son credo selon lequel «la plus belle courbe que je connaisse est la courbe des ventes», Loewy a proposé des millions de produits à des clients tels que Coca-Cola, Nabisco, Armor et Frigidaire.
Loewy, né en France, a également appliqué les principes de nettoyage, réduisant l'apparence d'un produit à son essence, sans fioritures ni détails inutiles, pour créer sa propre personnalité exclusivement américaine. La réinvention est un thème récurrent dans la littérature et la légende américaines et, à l’instar des produits qu’il a revus, Loewy a également géré son image publique depuis le moment où il a immigré aux États-Unis, révisant et peaufinant continuellement sa biographie pendant plus d’un demi-mois. siècle alors qu’il travaillait comme designer et artiste. Il a construit l'une des sociétés de design les plus prospères de l'histoire et s'est positionné en tant que «designer américain» grâce aux relations avec la société, aux médias et aux méthodes publicitaires désormais connues sous le nom de stratégie de marque.
Ses réalisations s'inscrivent dans une culture de consommation en pleine expansion. Au cours des décennies qui ont suivi la Première guerre mondiale - à travers la Grande Dépression, une autre guerre mondiale et jusque dans les années 1960 -, les produits de consommation américains se sont transformés. Les voitures de tourisme se sont métamorphosées de mastodontes avant lourds en véhicules aux proportions équilibrées. Les tracteurs, autrefois des grosses machines hérissées de courroies et d'engrenages, sont devenus des chevaux de travail compacts dotés de sièges ergonomiques, de pneus en caoutchouc manoeuvrables et de composants de moteur protégés. La prolifération de biens de consommation élégants a entraîné une frénésie de dépenses parmi la classe moyenne en pleine expansion qui souhaitait de nouveaux produits, appareils et expériences avec des designs correspondant à leur propre optimisme. Le produit intérieur brut du pays est passé de 228 milliards de dollars en 1945 à plus de 1, 7 billion de dollars en 1975.
Une photographie de 1951 d'une conception de cuisine par Raymond Loewy Associates. (Avec l'aimable autorisation de la Division des estampes et des photographies de la Bibliothèque du Congrès, documents visuels extraits des papiers de Raymond Loewy, LC-G613-T-59454.) La transformation a été menée par une nouvelle discipline américaine: le design industriel. Les designers industriels ont exploité les principes qu'ils avaient appris dans le théâtre, l'architecture, la publicité et l'art pour créer des produits irrésistibles. Norman Bel Geddes, concepteur de l'exposition «Futurama» à la Foire mondiale de 1939, était un concepteur de théâtre impressionnant qui a écrit Horizons, un livre influent rempli d'illustrations représentant des avions, des trains et des automobiles profilés. Walter Teague, mieux connu pour les appareils photo Brownie de Kodak avec leurs emballages noir et jaune, avait une expérience en illustration publicitaire. Henry Dreyfuss, créateur du thermostat rond Honeywell et du combiné téléphonique moderne AT & T, est passé de concepteur de théâtre à un spécialiste du design ergonomique.
Mais Loewy était le designer industriel américain le plus influent de tous. Né en 1893 à Paris, il était né d'un privilège. Il était le fils d'un journaliste spécialisé dans les affaires et d'une mère passionnée: «Il vaut mieux envier l'envie que de la plaindre». Loewy a étudié l'ingénierie à l'École de Lanneau, la plus haute université technologique de France, et engagé comme soldat dans l'armée française pendant la Première Guerre mondiale, il combattit le long du front occidental et reçut la Croix de guerre pour avoir rampé dans le no man's land pour réparer les lignes de communication. Il finit par atteindre le rang de capitaine.
Après l'armistice, Loewy est rentré à la maison. Ses parents étaient tous deux décédés lors de la pandémie de grippe espagnole de 1918. La France elle-même avait été dévastée par la guerre et Loewy décida bientôt de rejoindre son frère, qui s'était installé à New York. En 1919, au cours de son voyage océanique aux États-Unis, Loewy participa à un concours dans le cadre d’un concours de talents à bord de navires. Le dessin a attiré l’attention du collègue passager Sir Henry Armstrong, consul britannique à New York, qui a promis de présenter le jeune capitaine à des employeurs potentiels. Loewy arpente les rues avec la lettre de recommandation d'Armstrong et un portefeuille de dessins.
En 1920, Loewy s'était taillé une solide niche en tant qu'illustrateur de mode, établissant une réputation nationale pour ses publicités de mode et ses catalogues d'inspiration art déco, ainsi que pour des annonces de voyage présentant des navires élégants pour la White Star Line. Il a eu beaucoup de succès, gagnant plus de 30 000 dollars par an (environ 381 000 dollars en dollars actuels). Mais dès 1929, Loewy était de moins en moins satisfait de sa vie d’illustrateur et commença à penser qu’il pourrait avoir un impact plus important en transformant les produits américains eux-mêmes. «Sur le plan financier, j'ai réussi, mais j'étais frustré intellectuellement», a-t-il déclaré au New York Times tard dans sa vie. «La prospérité était à son apogée, mais l’Amérique transformait des montagnes de cochonneries vilaines et lugubres. J'étais offensé que mon pays d'adoption submergeait le monde de tant de déchets. ”
La «voiture du futur» de Loewy a paru sur la couverture du numéro d'août de Science et mécanique en 1950. Art de la couverture par Arthur C. Bade, illustrateur pour le magazine. (Gracieuseté de Wikimedia Commons) Il a plongé dans la conception. Son premier projet consistait à réorganiser un duplicateur Gestetner, une des premières versions d'une machine de miméographie de bureau, en créant un shell profilé pour masquer la plupart des pièces en mouvement inesthétiques de la machine. Sigmund Gestetner, l'homme d'affaires londonien qui fabriqua le copieur, accepta le design de Loewy en 1929, moyennant 2 000 dollars (environ 28 000 dollars aujourd'hui), que Loewy avait l'habitude de lancer. Il a embauché des designers et un directeur commercial, mais au milieu de la Grande Dépression, les clients étaient rares. Loewy avait besoin de quelque chose au-delà du talent. Il avait besoin d'une image.
Il a opté pour un mélange d'ancienne pulsion américaine et d'euro-suavity - arborant une moustache élégante et portant les dernières tendances françaises - et a pris la route pour vendre sa vision aux responsables de la fabrication du Midwest. Son discours était simple et emblématisé sur ses cartes de visite: «Entre deux produits équivalents en prix, fonction et qualité, le meilleur sera meilleur que l’autre.» Tout au long de sa carrière, Loewy a réalisé tous les principaux discours et présentations auprès de clients, puis rendu service à la clientèle. aux subordonnés.
Les entreprises sont tombées sous le charme de Loewy. Sears lui a demandé de concevoir un réfrigérateur et il a fabriqué le Coldspot de 1934, un sanctuaire blanc et brillant à la pureté simplifiée, qui a fait passer les ventes de 15 000 à 275 000 unités en cinq ans. Loewy a convaincu le Pennsylvania Railroad de lui laisser concevoir une poubelle pour la Penn Station de New York, en produisant une corbeille incorporant des motifs art déco aux motifs égyptiens populaires après la découverte en 1922 de la tombe de King Tut. Ravie, la compagnie de chemin de fer a commandé la PRR GG-1, une locomotive électrique aux courbes arrondies, et la PRR S-1, une locomotive profilée ressemblant à une balle de vitesse. La S-1 était la plus grande locomotive à vapeur jamais construite - et si distinctive que les critiques et la haute société la considéraient comme une œuvre d'art lorsqu'elle était exposée à l'exposition universelle de 1939 à New York. Le moteur, installé sur un tapis roulant, attirait des milliers de visiteurs par jour et était considéré comme la vedette de la foire.
"Locomotive" de Raymond Loewy et al., Breveté le 30 août 1938 (brevet américain 2 128 490) 
"Motor Coach" de Raymond Loewy, breveté le 9 septembre 1941 (brevet de design américain 129 396) 
"Réfrigérateur" de Raymond Loewy, breveté le 2 février 1937 (brevet de design US 103 023) 
"Taille-crayons" de Raymond Loewy, breveté le 6 mars 1934 (brevet de design US 91, 675) 
"Distributeur de boissons" de Raymond Loewy, breveté le 18 mai 1948 (brevet de design américain 149 656) Dans les années 1940, Loewy concevait pour Greyhound, International Harvester, American Tobacco et Coca-Cola, mais il devint plus connu en tant que principal concepteur automobile de la Studebaker Automobile Company. Les antécédents européens de Loewy le distinguent des designers automobiles américains aux studios de design de General Motors, Ford et Chrysler. L’innovateur Commander de 1947, par exemple, avait un corps unifié, équilibré à l’avant et à l’arrière, avec une bordure élégante destinée à imiter les avions de combat de la Seconde Guerre mondiale. La voiture a été un succès auprès des consommateurs, plaçant Studebaker au quatrième rang des ventes, derrière GM, Ford et Chrysler. Élogé par les rédacteurs automobiles comme «avant-gardiste», le commandant a ouvert la voie aux meilleures années de vente de la société. En 1950, avec 268 229 voitures sorties des salles d'exposition, Studebaker détenait 4% du marché automobile national.
Le coupé Starliner de 1953 était le premier design de voiture légitimement révolutionnaire de Loewy. Les trois grands constructeurs ont conçu des voitures pour les autoroutes américaines, avec des sièges avant comme des canapés et des suspensions rembourrées à peine enregistrées lorsque les conducteurs couraient sur des débris. Loewy et son équipe ont estimé qu’il fallait une voiture plus petite mettant l’accent sur la consommation d’essence et une sensation de conduite supérieure. Le Starliner était assis au ras de la route, avait un chrome minimal et une calandre sans relief. sa beauté aérodynamique présageait des voitures «personnelles» comme la Corvette, la Thunderbird, la Mustang et la Buick Riviera. Les constructeurs automobiles ne feraient pas un tel bond en avant tant que Ford n'aurait pas repensé la Thunderbird et la Taurus dans les années 1980.
Le couronnement de Loewy dans le domaine de l'automobile est Avanti de 1963. La voiture de sport au corps en fibre de verre comportait des défenses ressemblant à des rasoirs qui glissaient dans une extrémité arrière surélevée, une extrémité avant en forme de coin et des dispositifs de sécurité comprenant un arceau de sécurité, des freins à disque et un intérieur rembourré. L'intérieur, un vol direct des avions de ligne, comportait une console au pavillon et des commandes ressemblant à des gaz. L’effet général était une silhouette surprenante, inégalée à ce jour.
À Nice, le 8 août 1963, Raymond Loewy, son épouse et leur fille ont posé avant le Studebaker Starliner Avanti de 1953, dessiné par lui. (Keystone-France / Gamma-Keystone via Getty Images) Les commissions de Loewy ont grandi avec l'économie explosive de l'après-guerre, de même que sa réputation. Il a embauché une équipe de jeunes designers, a embauché plusieurs partenaires dans la conception d’emballages et d’espaces commerciaux et, plus important encore, a engagé Betty Reese en tant qu’attachée de presse. Loewy et Reese ont établi le standard moderne pour la création d'une marque. Reese a appris à Loewy à transformer chaque début de conception de produit en une production hollywoodienne. Elle lui a conseillé de se faufiler sur une photo s'il voyait un photographe de presse. Il a appris où se trouver sur les photographies - première rangée, extrême gauche, car les éditeurs identifiaient les personnes sur les photos de gauche à droite. Il a personnalisé les modèles de voitures existants et a conduit ses créations uniques aux événements publics. Ses maisons étaient conçues moins comme des résidences que comme des publicités: l'appartement new-yorkais bourré d'objets d'art et de produits conçus par Loewy, la maison de Palm Springs comportant une piscine qui se prolongeait dans le salon.
Tout était au service de l'image de Loewy - et bientôt, son nom et sa photo ont été publiés dans des publications à travers le pays. Loewy est venu personnifier le terme «designer» et les journalistes l'ont sollicité pour tout commenter, des voitures GM («jukeboxes sur roues») aux œufs («le design parfait»). Le point culminant de son triomphe de marque est venu en 1949, quand il a fait l’objet d’un article de couverture dans le magazine Time et d’un long métrage dans Life. Il a ensuite poursuivi avec une chanson autobiographique intitulée Ne partez pas trop pour toujours, qui évite les détails biographiques pour une litanie de ses triomphes de dessinateur, le tout dans une voix singulière et charmante. Un critique l'a qualifié de «discours après dîner de 100 000 mots». Le livre, qui reste imprimé aujourd'hui, représentait l'aboutissement de la création d'images de Loewy.
Vue de la piscine intérieure / extérieure de la maison de Raymond Loewy à Palm Springs, en Californie, en 1947 (Peter Stackpole / La collection d'images LIFE / Getty Images) Dans ses dernières années, Loewy créerait des conceptions plus emblématiques: Air Force One; logos pour Exxon, Trans World Airlines et US Postal Service; et l'intérieur de l'avion de ligne supersonique Concorde. Il a travaillé sans relâche jusqu'à la vente de son entreprise en 1979.
Peu de temps après, l'aura de Loewy diminua. En un sens, sa longévité avait nui à son héritage, car il avait rarement passé assez de temps derrière les coulisses pour inspirer une renaissance de son influence. Aujourd’hui, l’influence de Loewy fait toujours l’objet de vives discussions entre historiens du design et critiques d’art. Un camp admire son génie pour son influence populaire sur le design, tandis que l’autre partie insiste sur le fait qu’il était avant tout un homme d’affaires qui se vantait des créations de ses employés.
Ce qui est clair, c’est que sa vision a énormément réussi sur le marché et reste influente. Son logo pour International Harvester - un «H» noir représentant les roues surdimensionnées du tracteur, reliées entre elles par un «i» rouge en pointillé qui représente le corps du tracteur et le fermier ou le conducteur - est encore visible aujourd'hui sur les chapeaux de camionneur, les t-shirts et autocollants pour voiture — 33 ans après la fermeture de l'entreprise.
De manière tout aussi significative, le modèle créé par Raymond Loewy pour devenir une personnalité de renommée nationale est devenu la science moderne de la stratégie de marque. S'il concevait aujourd'hui des grille-pain et des voitures, il ne fait aucun doute, avec les excuses des autres communicateurs américains compulsifs, qu'il serait le roi de tous les médias.
John Wall est un journaliste à la retraite, spécialiste des relations avec les médias dans l'enseignement supérieur et auteur de Streamliner: Raymond Loewy et La création d'images à l'ère du design industriel américain.
