IKEA est depuis longtemps le détaillant incontournable des concepteurs avertis en matière de budget et des concepteurs de budget avertis en matière de conception. Je viens d'emménager à New York et le compte d'épargne-études post-universitaires ne m'a pas laissé beaucoup d'options en ce qui concerne l'ameublement de ma nouvelle maison. À l'exception notable d'une cheminée en brique rustique et de quelques chaises récupérées dans un bureau d'architecte, mon appartement de Brooklyn ressemble à un greffe de cadenas, de stock et de Vittsjö dans une salle d'exposition IKEA.
Est-ce que c'est beau? Sûr. Mais il y a quelque chose de froid à ce sujet. Néanmoins, il est difficile de résister à la facilité, à la rentabilité et au design contemporain proposés par le géant suédois du meuble. Mais ces qualités, qui ont rendu IKEA omniprésente dans les appartements du monde entier, peuvent-elles se traduire à plus grande échelle? À quoi ressemblerait un bâtiment de Malm? Ou un Billy-burg (à ne pas confondre avec Williamsburg, bien sûr)? Un métröpolis IKEA resterait-il fidèle aux principes de la marque? Inter IKEA Systems, le groupe de sociétés complexe qui détient le «concept» IKEA, entend répondre précisément à cette question par deux nouveaux développements à Londres et à Hambourg.
Inter IKEA a fait ses premiers pas dans le travail de conception urbaine en 2009 en achetant 11 hectares de terrain au sud du parc olympique avec l’intention de développer cette zone dans un nouveau quartier, connu sous le nom de Strand East. Vraisemblablement, le projet fait partie du plan de régénération très prisé du parc olympique - ou, à tout le moins, tente de tirer parti du réaménagement promis. Le projet de 1 200 logements sera développé par LandProp Services, la branche immobilière d’Inter IKEA. La communauté sera composée exclusivement de logements locatifs, qui appartiendront tous à IKEA, bien que non meublés! Il comprendra également plus de 500 000 pieds carrés d'espace commercial et un hôtel. Ce qui ne sera pas inclus: un magasin IKEA. La société essaie de séparer ce nouveau projet de ses projets plus familiers. Même si elle respecte certains des principes des meubles IKEA, ce ne sera pas une ville sous une marque.
Au moment d'écrire ces lignes, Anna, l'assistante assistante automatisée en ligne d'IKEA.com, était incapable d'éclairer le développement prévu à Londres. (Services LandProp) Le mois dernier, IKEA a annoncé son intention de développer un projet similaire de cinq acres à Hambourg. Les caractéristiques de ces deux développements seront la durabilité, le potentiel piétonnier et, bien sûr, l’abordabilité. «Nous adhérons à la philosophie IKEA», déclare Harald Müller de Landprop. «Nous ne voulons pas produire pour les riches ou les super-riches; nous voulons produire pour les familles, pour les gens. »Ainsi, bien que les villes ne partagent pas la marque IKEA, elles seront ciblées sur un marché similaire. Évidemment, construire un quartier est très différent de la construction d’une salle d’entrepôt, mais travailler à une échelle plus grande qu’une table basse n’est pas une idée entièrement nouvelle pour IKEA, qui a récemment investi un milliard d’euros dans la construction d’une chaîne de 100 hôtels de charme modernes et abordables à construire en Europe. Encore une fois, rien ne porte le nom IKEA, même s’ils peuvent suivre des principes esthétiques et culturels similaires, et les hôtels seront exploités par une société de gestion indépendante.
L’accent mis sur l’architecture et la conception urbaine fait partie d’un nouveau plan d’investissement à long terme pour Inter IKEA. Mais même si les premiers hôtels et Strand East sont un succès, IKEA pourra-t-il répéter ce succès? Pourront-ils franchiser une ville? Qu'est-ce que cela voudrait dire? Discutons un peu avec spéculation et supposons qu'Inter IKEA aborde l'urbanisme de la franchise selon les mêmes politiques que celles utilisées pour les magasins franchisés. De leur site Web d'entreprise:
Lors de la sélection de franchisés, Inter IKEA Systems BV évalue notamment les éléments suivants:
- expérience approfondie de la vente au détail
- connaissance et présence étendues du marché local
- culture et valeurs d'entreprise
- la solidité financière et la capacité de mener à bien l'investissement pénétrant un pays dans son ensemble et dans un environnement de vente au détail à grande échelle
En suivant ces directives, un franchisé IKEAville serait responsable de toute ville / ville / quartier géré par IKEA dans un pays donné. Ils détermineraient où et comment chaque ville est construite. Extrapolant un peu, les franchisés IKEA auraient idéalement une vaste expérience du développement et une connaissance des bâtiments et des villes locales. Ils devront également démontrer leur capacité à planifier des développements contextuels durables, accessibles à pied et abordables. Chaque quartier IKEA serait un microcosme idéalisé du tissu urbain.Le tracé pittoresque des rues et les maisons en rangée de Strand East, par exemple, ressembleront davantage à un quartier historique de Londres qu'à un complexe moderne de logements abordables scandinaves.
En Amérique, cela suivrait vraisemblablement le modèle du nouvel urbanisme, la théorie de la conception urbaine épousant les villes denses et propices à la promenade - représentée de manière célèbre par Seaside, Florida et Celebration, la charmante mais hyper-régulée ville de la Floride fondée par la Walt Disney Company et conçue par Robert AM Stern Architects ressemblerait à la petite ville prototypique américaine qui n’a probablement existé que dans les films. Tout comme Celebration, dont les résidents doivent entretenir leurs maisons selon des règles esthétiques, Strand East sera également étroitement contrôlée par sa société mère, non seulement parce que la communauté n’a que des loyers à assumer - ce qui laisse supposer qu’il est peu probable que les résidents fassent des changements radicaux dans leurs logements. biens immobiliers - mais aussi pour que le quartier reste aussi animé et bien desservi qu’un showroom IKEA.
Pour atteindre cet objectif, IKEA organisera des événements réguliers tels que les marchés de producteurs et des aménagements pittoresques tels que des stands de fleurs et des chariots à café. Disney n'a jamais tenté de reproduire Celebration, mais IKEA prévoit déjà un deuxième quartier avant même que le premier soit déjà prêt à l'emploi. IKEA peut-il franchiser une ville? Avec le bon opérateur, et le respect étroit de leurs normes et réglementations existantes, il semble qu'ils pourraient le faire. Mais ça va se sentir comme la ville? Ou aura-t-il le sentiment froid et stérile de mon appartement de salle d'exposition? Nous devrons attendre 2018, heure à laquelle Strand East devrait être terminé, pour le savoir. D'ici là, je fournirai peut-être des meubles à Brooklyn à mon appartement IKEA.
