Bienvenue dans Design Decoded, le plus récent membre de la famille numérique de Smithsonian. Comme vous pouvez le deviner d'après son nom, ce blog vise à dévoiler les facteurs qui influent sur le design dans le monde qui nous entoure, en particulier son rôle dans l'environnement quotidien - apparemment non conçu -. Pour chaque sujet que nous abordons, nous allons développer une série de messages en plusieurs parties qui s'emboîtent les unes dans les autres, ce qui permettra, espérons-le, de proposer un nouvel objectif permettant de visualiser le familier. Nous présentons aujourd’hui le premier épisode d’une longue et sinueuse histoire dans laquelle un minuscule fruit sans pépins devient l’iPhone du rayon des produits.
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Vous les avez vus au supermarché. Leur marque - Cuties - a pratiquement remplacé leur nom horticole - mandarines - de la même manière que les Kleenex ont remplacé jadis le «tissu». Cultivés en Californie, les Cuties sont désormais la principale marque de mandarines, une catégorie d’agrumes qui est en passe de remplacer citron de son emplacement au n ° 2 sur la liste de production de Golden State. Les cuties sont présentés dans une boîte en carton en forme de caisse ou dans un sac en filet avec une étiquette sur laquelle figure un mandarin souriant qui émerge de sa peau à travers une fermeture à glissière. L'image gaie fait référence à un terme agricole pour cette variété - "fruit à fermeture éclair" - ainsi nommé en raison de la facilité avec laquelle il est possible de retirer la peau.
L'effort de fermeture n'est qu'une des nombreuses caractéristiques qui rendent les mandarines suprêmement vendables. Ils sont également sans pépins, sucrés et diminutifs. Sur ces quatre «propositions de vente uniques» (utiliser le langage du marketing), Paramount Citrus a construit un empire. En décembre dernier, Paramount Citrus a lancé une campagne publicitaire de 20 millions de dollars pour promouvoir la marque Cuties. La publicité de 15 secondes s'ouvre avec la voix d'un jeune enfant qui demande: «Vous savez pourquoi les Cuties sont petites?» Un petit bras passe au-dessus d'un comptoir de cuisine pour prendre un mandarin dans un bol et la même voix répond: «Les enfants de Cuz ont de petites mains . »Dans un autre, une fille en tutu est allongée sur un canapé, un mandarin à la main. La voix demande: «Vous savez pourquoi les Cuties sont sans pépins? "Les enfants détestent les graines." Dans un troisième, un petit garçon est assis en tailleur sur le sol, en train de peler un fruit. "Vous savez pourquoi les Cuties sont si faciles à éplucher?", Demande la voix. "Ainsi, les enfants peuvent les éplucher." Chaque spot se termine par le slogan de la campagne: "Les enfants adorent les Cuties, parce que les Cuties sont conçus pour les enfants."
Ça marche. Selon le California Citrus Acreage Report 2010 de l'USDA, la superficie consacrée à la culture de la mandarine a presque triplé entre 2002 et 2010, et les fruits semblent prêts à surpasser les oranges et les citrons de Valence pour la superficie totale productive. Al Bates, directeur général de Sun Pacific, qui conditionne et commercialise des mandarines dans la vallée de San Joaquin, explique que la catégorie a crû plus rapidement que tout autre agrume au cours des 50 dernières années.
Bien sûr, presque personne ne remarquerait ce boom si toutes les oranges de l’épicerie étaient distinguées par des autocollants de la taille d’un ongle. La supériorité du mandarin en tant que produit de consommation ne m'a été révélée que lorsque la publicité de Cuties a livré son message. J'ai été frappé par l'idée que ce fruit est «fabriqué» pour les enfants. Je me demandais si cela avait été conçu d'une manière ou d'une autre? (J'ai appris que les Cuties ne sont pas génétiquement modifiés - nous en parlerons plus tard.) Mais Frankenfood craint la mise à part, je suis très impressionné par l'idée que toute la campagne se concentre sur les attributs physiques et structurels d'un Cutie. Il s’agissait essentiellement de célébrer la conception idéale d’un fruit.
Et c'est là que se trouve l'entrée du terrier du lapin. Alors que les objets conçus de manière plus évidente sont constamment examinés pour mieux comprendre comment ils ont atteint leur position dominante sur le marché, nous considérons rarement la séquence de décisions intentionnelles qui poussent un produit agricole dans notre panier plutôt que dans un autre.
Au cours du mois prochain, nous allons cartographier ce processus. Nous examinerons des décennies d’expérimentation en génétique végétale visant à améliorer l’interface utilisateur du mandarin; la nouveauté de la commercialisation des fruits et légumes frais; la montée, la chute et le retour du graphisme dans le rayon des produits; et la lutte incessante des producteurs pour empêcher les abeilles d'empiéter et de polliniser leurs cultures sans pépins. La nature est peut-être le concepteur d'origine, mais une grande ingéniosité humaine est responsable de l'optimisation du mandarin.
