À la manière de Bill Bowerman, l’une des plus grandes innovations de Nike lui est venue au petit-déjeuner. L’entraîneur de l’Université de l’Oregon, qui a méticuleusement conçu des chaussures sur mesure pour chacun de ses athlètes, s’efforçait de développer une chaussure que l’équipe pourrait porter pour s’entraîner sur des surfaces autres que la piste. Son moment «eureka» est survenu alors qu'il mangeait des gaufres avec sa femme un dimanche d'été en 1971, lorsqu'il s'est rendu compte que les rainures du gaufrier étaient un moule idéal pour les semelles multi-terrains qu'il envisageait. Il a versé du caoutchouc fondu dans le fer après le fer jusqu'à perfectionner le modèle de semelle en gaufrier que Nike, qu'il a cofondé en 1964, continue d'utiliser aujourd'hui sur certaines chaussures de course et d'entraînement.
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Selon Nicholas Smith, auteur du nouveau livre Kicks: La grande histoire américaine des baskets, la fantaisie des chaussures en gaufrier est devenue la «grande légende de Nike». L'un des gaufriers originaux de Bowerman se trouve même au siège de Nike à Beaverton, Oregon aujourd'hui. Mais pour Smith, l’expérience du gaufrier en dira encore plus sur Bowerman lui-même que sur sa marque.
«[Bowerman avait] ce genre d’obsession sur ce qui, pour beaucoup de gens, est probablement une sorte d’objet insignifiant», déclare Smith. “Il testait méticuleusement sur ses athlètes ce qui fonctionnait dans sa chaussure et ce qui ne fonctionnait pas…. Quand il a vu ce motif de gaufres, cette forme, il a dit: 'Aha, ces petites choses en forme de cube en carré qui vont sur la chaussure fourniront le meilleur grip possible.' "
Bill Bowerman peaufine sa semelle d’origine. (Nike) Mais c’est ce genre de bricolage et d’entrepreneur qui imprègne toute l’histoire des baskets. Selon les recherches de Smith, les chaussures de sport telles que nous les connaissons n'auraient peut-être jamais existé sans l'invention fortuite du caoutchouc vulcanisé de Charles Goodyear en 1839. Malgré son faible sens des affaires qui l'avait conduit à plusieurs reprises dans la prison du débiteur, l'inventeur voyait une opportunité de progrès technologique de gilets de sauvetage en caoutchouc en 1834 qui avaient fondu sous la chaleur estivale de la ville de New York. Après des années d’expérimentation infructueuse, Goodyear a finalement découvert la combinaison de plomb, de soufre et de chaleur qui permettrait au caoutchouc de conserver sa forme.
«Charles Goodyear et Bill Bowerman ont été découpés dans le même moule. Ils étaient tous les deux des inventeurs obsédants de sous-sols qui bricoleraient quelque chose jusqu'à ce que cela fonctionne », explique Smith. «[Goodyear] a eu plus d’erreurs que de procès en essayant de trouver le bon mélange pour fabriquer du caoutchouc vulcanisé, mais une fois qu’il l’avait eu, c’était un matériau qui changeait complètement la donne pour la révolution industrielle.»
L’invention du caoutchouc résistant à la chaleur par Goodyear a rapidement trouvé une application: les chaussures fonctionnelles pour les sports organisés. Smith écrit que la première chaussure en caoutchouc à semelle en caoutchouc a été fabriquée dans les années 1860 pour le croquet, où le potentiel de taches d'herbe et d'endommagement de la pelouse nécessitait une chaussure avec une semelle durable, mais flexible. La tendance du croquet s'est transformée en engouement pour le tennis parmi les hommes et les femmes d'élite, qui ont créé un marché pour les chaussures de sport à la mode et fonctionnelles. Alors que de plus en plus de gens passaient leur temps libre à faire du sport, il devint clair que leurs chaussures de ville en cuir habituelles ne tiendraient tout simplement pas.
Bowerman a fait des expériences en fabriquant ces premières semelles extérieures avec des gaufriers. (Nike) Dans les décennies qui ont suivi, le privilège tranquille de la classe supérieure a été marqué par une démocratisation progressive. L'avènement du basketball en 1891, par exemple, attira rapidement les étudiants et les membres du YMCA. Chuck Taylor, lui-même joueur de basket-ball semi-professionnel, a bloqué la demande de chaussures de cour depuis des décennies avec sa toile et son caoutchouc All Stars, qu'il a personnellement colportés dans des écoles secondaires du pays. Le basket-ball a fini par s'imposer à la fois avec des athlètes professionnels dans des arènes de renommée mondiale et avec des adolescents sur des points noirs du centre-ville. L'attrait de l'athlétisme a encore augmenté depuis que la course à pied a commencé à se développer dans les années 1970 et l'aérobic inspirée par Farrah Fawcett a pris son envol, renforçant l'idée que tout le monde pouvait être un athlète.
Smith insiste sur l'effet particulièrement inclusif que l'essor du jogging et de l'aérobic a eu sur le marché des baskets. «C’est à ce moment-là que les gens ont commencé à découvrir que l’exercice physique et la forme physique pouvaient également être une forme de loisir et de divertissement», dit-il. «Vous avez vu des magazines tels que People avec des titres provocateurs tels que" Tout le monde le fait ". Les magazines Time et Newsweek ont présenté des personnes en train de faire du jogging et de l'aérobic, brandissant des photos de leur vieil homme moins en forme…. C'était la première fois dans l'histoire que des gens ordinaires faisaient ces choses. "
Alors que le fanatisme sportif imprégnait la culture américaine, il incombait aux fabricants de chaussures de faire appel à diverses nouvelles poches du marché, ce qui impliquait souvent de se défaire de préjugés désuets. À la fin des années 70, alors que des membres du cercle restreint de la NBA exprimaient leur inquiétude quant à la difficulté de «[vendre] un sport noir à un public blanc» (comme l'un d'entre eux l'a déclaré à Sports Illustrated en 1979), Nike a fait un gros pari financier. en signant l'ascendant Michael Jordan, en travaillant avec lui pour créer la sensation durable des baskets Air Jordan. Reebok, pour sa part, a tué son Blacktops après avoir découvert le marché des chaussures de basket-ball de rue plus solides dans le centre-ville des années 1990. Reebok a également découvert des créneaux sur le terrain de basket-ball dans les années 80, alors que leurs dirigeants plissaient leurs chaussures Freestyle souples et flexibles sur le marché de l'entraînement dominé par les femmes, à une époque où les dirigeants de Nike refusaient de servir cette clientèle. Bien que Nike ait finalement reconnu l’opportunité de satisfaire les amateurs d’aérobic, leur parti pris leur a permis d’être battu sur le marché. En 1987, ils avaient pris du retard sur Reebok.
L'un des gaufriers originaux de Bowerman est disponible au siège social de Nike à Beaverton, dans l'Oregon. (Nike) À travers la scène sportive en pleine expansion, les baskets ont pris leur place à l’avant-garde de la culture populaire. En tant que tels, ceux qui critiquaient les changements qu’ils voyaient dans leur société imputaient souvent aux chaussures de sport les «problèmes» de la modernité. Les premières icônes du hip-hop frappaient souvent à propos de leurs chaussures. La chanson de Run DMC «My Adidas» leur avait même valu le parrainage de la marque - mais leur style suscitait souvent la controverse. Run DMC a été particulièrement critiqué pour avoir porté ses chaussures sans lacets, tendance de la rue à l'époque qui, selon certains, rappelait la culture carcérale, les détenus n'étant pas autorisés à posséder des lacets pour ne pas les transformer en armes.
«Certaines personnes ont vu cette tendance et ont déclaré:« Regardez, c'est un signe de la baisse de la culture, du fait que les gens imitent les styles de personnes en prison », a déclaré Smith. «Mais Run DMC était célèbre pour porter ses chaussures à bouts coquille Adidas Superstar blanches et noires, sans leurs lacets bien sûr. Ils sont venus et ont dit: «Attendez une minute, ce ne sont pas des chaussures de félons, ce sont des symboles d'autonomisation. Nous sommes fiers de notre apparence et réfléchissons à la façon dont nous voyons tous ceux qui nous entourent habillés. "
Malheureusement, certaines préoccupations concernant les baskets étaient justifiées. Alors que les taux d'homicides et d'autres crimes violents ont augmenté aux États-Unis à la fin des années 1980 et dans les années 1990, il est apparu à beaucoup que les chaussures de sport étaient un symbole de statut qui provoquait souvent des affrontements hostiles. Dans une affaire particulièrement épouvantable, les procureurs ont estimé que le meurtre de Michael Eugene Thomas, âgé de 15 ans, en 1989, était: Où? était une tentative effroyable de voler ses Air Jordan. Une couverture de Sports Illustrated de 1990 était intitulée «Vos baskets ou votre vie», et l’histoire décrivait une série de crimes prétendument liés aux baskets.
«Les baskets ont-elles causé toute cette violence? Bien sûr que non », dit Smith. «C’était quelque chose de nouveau qui a attiré l’attention des gens et qui voulait attribuer un peu plus de raisons à ces événements.»
Même au milieu des controverses, la présence culturelle des baskets a prospéré. Tandis que la performance électrique de MJ sur les Chicago Bulls faisait que les premiers Air Jordan se vendaient pratiquement eux-mêmes, Nike tenta de faire passer la chaussure du terrain de basketball au monde de la haute couture et de la culture populaire. La Air Jordan II, qui portait une étiquette «Made in Italy» et un prix sans précédent de 100 $ lors de sa sortie en 1986, a inauguré une nouvelle ère pour les baskets: elles sont devenues un élément de la tendance «streetwear» qui a fusionné hop, vêtements de sport et vêtements de créateurs. Les collaborations entre les marques de baskets et les artistes ont permis de créer de nouvelles séries de «baskets». Les clients ont campé devant une boutique de chaussures à Manhattan en 2005 pendant plusieurs jours au cours d’une tempête de neige pour mettre la main sur le «Pigeon Dunk», une édition limitée produite par Nike et le designer Jeff Staple avec un pigeon sur le talon en hommage à New York. Seulement 150 Pigeon Dunks ont été fabriqués - les coups de pied sont répertoriés en ligne aujourd'hui jusqu'à 10 000 $.
À l'ère numérique, les baskets ont utilisé des sites comme eBay pour créer un marché secondaire pour les baskets de designer à édition limitée, d'une valeur estimée à 6 milliards de dollars dans le monde. Même ceux qui ne dépensent pas des milliers dans ces paires convoitées ont eu la chance d'ajouter au battage médiatique des baskets par le biais des médias sociaux, alors que des vidéos virales comme la série «Damn, Daniel» 2014 attirent avec légèreté l'attention sur les déclarations de mode les plus subtiles.
Même si les créateurs de chaussures de croquet du XIX e siècle n’auraient jamais prédit le fanatisme contemporain du style des espadrilles, Smith croit que ces dernières ont emporté une certaine mystique au-delà de leur objectif utilitaire depuis leur invention. Il souligne la campagne publicitaire Air Jordan de 1989 dans laquelle Nike explique la source du talent de Michael Jordan - «Ce sont les chaussures», comme un moment charnière de l’histoire de la basket moderne avec de profondes racines historiques.
«Ce que ces publicités ont exploité est une idée beaucoup, beaucoup plus ancienne. Qu'est-ce qui fait de Cendrillon une princesse? La pantoufle de verre magique. Qu'est-ce qui fait revenir Dorothy du pays d'Oz? Les pantoufles de rubis », dit Smith. «J'étais un enfant quand ces publicités sont sorties. Bien sûr, je voulais ces chaussures. J'étais convaincu qu'ils me feraient sauter plus haut. Je ne savais pas comment et je ne savais pas pourquoi, mais il y avait là quelque chose qui évoquait ce vieux sentiment de chaussure magique. "
