L’agence Martin, basée à Richmond, en Virginie, a le chic pour créer des campagnes publicitaires mémorables. À la fin des années 1960, le groupe a inventé le désormais célèbre slogan touristique, "La Virginie est pour les amoureux". Peggy », l'agent de service client sans valeur (et malgré son nom masculin) de ses publicités Discover Card.
En prévision du Super Bowl 2012, le 5 février, et du buzz inévitable sur ses publicités, j'ai parlé avec le président et chef de la direction de l'agence, John Adams. Conseiller de l'exposition «American Enterprise» du Musée national de l'histoire américaine, dont l'ouverture est prévue pour 2015, Adams commente les publicités passées du Super Bowl et le processus créatif de son agence, aujourd'hui et à l'avenir.
En ce qui concerne le Super Bowl, beaucoup de gens anticipent davantage les publicités que le match. J'imagine que vous regardez avec un examen particulier. Qu'est-ce que ça fait de regarder le Super Bowl avec vous?
Nous inviterons occasionnellement des membres de la société à assister à une soirée de surveillance du Super Bowl. C'est vraiment amusant parce que toute la conversation se poursuit pendant le match et ensuite tout le monde se tait pendant les pauses publicitaires.
Le Super Bowl est un lieu unique. Je pense que la valeur de divertissement, le caractère distinctif, la valeur révolutionnaire des publicités sont beaucoup pris en compte. USA Today sort le lendemain du Super Bowl et classe les publicités. Il y a beaucoup de commentaires éditoriaux sur les publicités. C'est juste différent de faire une publicité télévisée ordinaire. Il y a un bon côté à cela, à savoir que les publicités ont tendance à être assez divertissantes, et il y a un inconvénient, à savoir que pour un si grand nombre d'annonceurs, la valeur de divertissement peut parfois dépasser la valeur pratique.
Cette année, le prix sur 30 secondes serait d'environ 3, 5 millions de dollars. Est-ce que ça vaut le coup?
En général, je dirais que oui, c'est une bonne affaire - si vous regardez le coût pour 1 000 personnes touchées. L'année dernière, le Super Bowl a établi un nouveau record d'audience. C'était près de 163 millions de personnes.
Cela dit, nous devons placer le coût spécifique de cette opportunité télévisée unique dans le contexte du budget d’une marque. Donc, si ce coût représente 5% de votre budget, il s'agit d'un très bon achat, car vous ne mettez pas trop de jetons dans cette publicité. Si toutefois, cela représente 30% de votre budget, alors c'est un gros pari. Pendant le boom des réseaux Internet, certaines sociétés Internet ont presque parié la ferme sur une seule exposition au Super Bowl. Dans un ou deux cas, cela a fonctionné. Dans la plupart des cas, ce n’était pas le cas, car il ne suffisait pas de créer réellement une entreprise et de développer une fascination pour une nouvelle idée.
L’année dernière, l’Agence Martin a créé un spot d’avant-match de 30 secondes pour Living Social. Combien de temps l'agence a-t-elle dû y arriver? Et pouvez-vous nous guider tout au long du processus?
En y repensant, il est difficile d’imaginer. Nous avons eu 18 jours pour mettre cela ensemble. Lorsque nous avons commencé à travailler pour Living Social et que le moment choisi pour leur réflexion et leur prise de décision quant à l'opportunité de participer au Super Bowl a entraîné un calendrier extrêmement court. C'était totalement et totalement atypique pour toute publicité, sans parler de la publicité du Super Bowl. Le temps que l’on prend généralement pour le développement, l’approbation et la production d’un message publicitaire télévisé varie entre 7 et 10 ou 11 semaines.
Mais nous avons suivi le processus typique. Un objectif de message est défini pour le message publicitaire et est réalisé en collaboration avec un client. Très souvent, ces jours-ci, l'objectif est «Je veux être plus remarqué. Je veux être très bien classé dans les sondages. Je veux en être un dont les gens parlent. »Une fois l'objectif établi, une stratégie de communication est établie. Pour atteindre cet objectif, à qui devons-nous diriger la publicité? Quel public cible? Bien entendu, le public du Super Bowl est si vaste qu'il englobe à peu près tout public cible. Et au sein de ce public cible, quel est le changement de comportement ou d'attitude que nous souhaitons apporter à l'individu?
À partir de là, un écrivain et un directeur artistique sont chargés de proposer une idée créative adaptée à cette stratégie, convaincante, avec un style et un ton reflétant la personnalité de la marque faisant l'objet de la publicité. Cette idée doit être inextricablement liée à une marque en particulier. Nous avons tous eu l'expérience de raconter une publicité télévisée qui nous plaisait, mais nous ne pouvons pas nous rappeler à qui elle était destinée. C'est un échec. Une fois que l'idée est soumise et approuvée, la production commence. Les étapes de la production sont le casting, le repérage, le tournage, le montage, la voix off et tout le reste.
John Adams, conseiller de l'exposition "American Enterprise" du Musée national de l'histoire américaine, a déclaré que sa publicité favorite au Super Bowl portait sur la sauce Tabasco. (Gracieuseté de l'agence Martin) 
L'Agence Martin a créé les sonneries de Freecreditreport.com, "Peggy", l'agent de service clientèle sans valeur de Discover Card et l'homme des cavernes, présenté ici, pour Geico. (Gracieuseté de l'agence Martin) 
Cette publicité pour ordinateur Apple, intitulée "1984", a eu un impact considérable sur la vision émergente d’Apple. (Youtube) 
Les publicités E * TRADE sont un élément essentiel du Super Bowl depuis 2007. (YouTube) 
La publicité de Volkswagen avec un jeune garçon déguisé en Dark Vador a fait ses débuts en 2011. (YouTube) 
Chrysler s'est associé au rappeur Eminem pour cette publicité qui a essentiellement relancé la société après avoir été contrainte à la faillite. (Youtube) Je me rends bien compte qu’une bonne publicité peut faire une bonne image de marque. Y a-t-il une publicité qui me vient à l’esprit qui a le mieux permis de réaliser cela?
Je pense qu'il y en a deux. L’une est la publicité intitulée «1984», réalisée pour le compte d’ordinateur Apple au Super Bowl cette année-là. Toutes les choses suggérées par cette publicité ont eu un impact dramatique sur la vision émergente d’Apple. Il s’agissait moins de changer, mais de prononcer et de démontrer l’attitude ou l’éthique de cette entreprise. Ceci est un ordinateur qui est destiné aux personnes qui ne vont pas simplement marcher avec la foule.
L’une des réalisations de l’année dernière a très bien réussi à présenter une nouvelle image d’une ancienne marque que nous connaissons tous, à savoir la marque Chrysler. Il s'agissait de la notion selon laquelle cette voiture aurait émergé d'un incroyable, emblématique et authentique lieu américain appelé Detroit. La phrase qui a été utilisée à la fin de la publicité était "Importée de Détroit". Elle cherchait à reformuler complètement notre vision de Détroit, qui, aux yeux de nombreuses personnes, est une friche et une ville tellement troublée. Ce faisant, nous avons reformulé notre vision de Chrysler. Je me souviens d’avoir été frappé par cet événement et je l’ai continué chaque fois que je vois la publicité se dérouler.
Quelle est votre publicité préférée du Super Bowl de tous les temps?
Mon préféré est une simple petite publicité. Cela a eu lieu il y a plusieurs années dans un Super Bowl, et c'était pour ce merveilleux produit appelé sauce Tabasco. Vous avez un type méridional archétypique assis sur le porche de sa très modeste maison le soir et il mange quelque chose, une part de pizza. Il tend la main, prend la sauce Tabasco, éteint sa pizza et prend une bouchée. En ce moment, nous concluons que sa petite maison est quelque part dans le bayou de la Louisiane ou quelque chose du genre. Nous voyons sous forme de très près, sans aucun doute assistée par ordinateur, un petit moustique se poser sur son bras. Nous le voyons dans les détails presque microscopiques, et le moustique procède à mordre le gars. Vous entendez en fait un peu de bruit sourd de la part du moustique, ce qui peut paraître dégoûtant mais très amusant. Le moustique s'envole alors. Nous en sommes maintenant au point de vue de l'homme qui regarde le petit moustique s'envoler. Le moustique prend environ 10 pieds du porche et explose.
C'était une façon simple et très amusante de dire que ce truc est vraiment chaud. Je pensais que c'était si simple, si direct et si évident dans sa communication. Vous ne pouvez pas manquer le point. Et, il a été rendu d'une manière qui a eu beaucoup de métier à elle. C'est une petite publicité étrange, mais j'adore ça.
À votre avis, quels sont les éléments clés d’une annonce réussie?
La capacité d'attirer l'attention positive - c'est la clé - et de communiquer clairement une idée intéressante sur un produit ou un service. Nous vendons les produits et les services des clients, mais si vous examinez la situation sous l’angle opposé, que faisons-nous pour les consommateurs? Est-ce que nous les ennuyons ou faisons-nous quelque chose d'utile? Je pense que ce que nous faisons consiste à présenter aux gens des choix potentiellement meilleurs dans leur vie.
Pour Geico, l’agence a adopté une approche multidimensionnelle, avec des publicités mettant en vedette le gecko, les hommes des cavernes, Kash et le gars de la question rhétorique.
Oui, ce fut un voyage intéressant pour arriver à cet endroit. Quand vous regardez cela du point de vue d'un spécialiste du marketing ayant une formation classique en marketing, vous dites: «C'est une hérésie absolue. C’est fou de faire cela, d’avoir trois ou quatre campagnes différentes sans compter le fait que souvent deux ou plusieurs de ces campagnes se déroulent en même temps. "Nous avons tous appris que vous preniez une idée de vente et que vous la claquiez et que encore, sinon les gens ne l'obtiendront pas. Si vous avez plus d'un message sur le marché à propos de votre marque, les gens seront confus quant à ce que vous représentez.
En travaillant avec Geico au cours des 17 dernières années, nous avons examiné beaucoup de choses, y compris les phénomènes culturels. Nous avons commencé à observer la façon dont le divertissement se développe et se consomme aujourd'hui, et il évolue. Un exemple simple: le drame policier. Dans les années 50 et 60, “Dragnet” avait un petit jeu d'ouverture entre Jack Webb (qui interprétait le sergent Joe Friday) et son collègue. Épisode de 30 minutes. Vous vous référez au drame criminel fondamental de la dernière décennie et vous avez «Les sopranos». Eh bien, «Les sopranos» contient plusieurs histoires en même temps. Vous avez l'histoire de Tony Soprano, vous avez l'histoire de Carmela et vous avez l'histoire de Oncle Junior. Vous ne verrez peut-être aucun développement dans un scénario particulier au cours d'un épisode, et ensuite, lors du prochain épisode, quelqu'un regardera quelqu'un de façon amusante et vous réaliserez que, ah oui, cela remonte à cet incident il y a deux ans. C'est un phénomène similaire avec la série "24" et avec le programme "Lost".
Nous sommes bombardés. Nous avons CNN à la télévision, avec deux analyses distinctes en bas de l'écran. Nous avons plusieurs choses qui se passent en même temps sur nos écrans d’ordinateur. Nous avons des publicités qui apparaissent. Nous avons commencé à le remarquer et à l'expérimenter. Ce que nous avons découvert, c’est que les gens ne sont pas confus. Les gens sont fascinés. Nous avons le grand avantage que certaines personnes répondent aux hommes des cavernes. Ils pensent que les hommes des cavernes sont hilarants. D'autres personnes pensent que c'est stupide, mais ils aiment le gecko.
De votre place, quelle annonce a été le plus grand changeur de jeu pour l'industrie?
Je ne pense pas qu'il y ait une seule annonce. Toute l'expérience numérique de la publicité change les règles du jeu depuis un demi-siècle. Pendant tant de décennies, la publicité a été le processus de présentation. Nous avons un produit, nous décidons de ce que le produit doit représenter, de la manière dont il va plaire à son public cible et nous le présentons ainsi dans la publicité. Communication à sens unique: présentation. Bien entendu, nous ne sommes pas les seuls à définir la manière dont une marque est perçue. Nous avons des blogueurs. Nous avons Twitter. Nous avons Facebook. Nous avons YouTube, où les gens font des parodies de publicités télévisées. Nous sommes en train de commencer une conversation et de participer ensuite à la conversation. Nous devons maintenant comprendre et accepter le fait que nous et nos clients ne sommes pas les seuls créateurs des histoires de notre marque. Nos consommateurs, des gens du monde entier, sont co-créateurs, car leur réaction à notre publicité pourrait être perçue par autant de personnes que la publicité.
Nous allons construire une fondation. Ensuite, nos consommateurs vont mettre des briques. Si nous sommes intelligents, nous réagirons non seulement à notre propre vision de l'histoire de la marque, mais également à celle des consommateurs. Et nous en sommes venus à utiliser un terme qui souligne ce point. Nous parlons du passage de la narration à la construction d’histoires. Nous et nos consommateurs construisons des histoires.
