Bien que vous pensiez peut-être que le spam est une viande en conserve de base, il s’agit en fait de l’une des plus grandes réussites commerciales de tous les temps: depuis que Hormel Foods Corporation a lancé le produit abordable en conserve de porc en 1937, il a été vendu à plus de huit milliards de canettes dans 44 pays du monde.
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Le 5 juillet, Spam fête ses 80 ans. Il convient que cela ne vienne que le lendemain de l'anniversaire des États-Unis. Coca-Cola, McDonald's et Pizza Hut figurent parmi les marques américaines les plus distinctives de tous les temps.
En tant que chercheur sur le comportement des consommateurs, je crois que le succès généralisé de Spam peut être attribué à deux facteurs: répondre à un besoin réel et créer un lien affectif avec ses consommateurs en exploitant les idéaux américains tels que l'ingéniosité et l'ingéniosité.
...Le spam n'est pas vraiment le produit le plus intéressant.
La recette originale comprenait de la viande d'épaule de porc hachée avec du jambon, du sel, de l'eau, du sucre et du nitrite de sodium. (Ceci est resté inchangé jusqu'en 2009, date à laquelle Hormel a ajouté de la fécule de pomme de terre dans le but d'éliminer l'une des caractéristiques moins attrayantes du produit: la couche de gélatine créée par le processus de cuisson.) À l'époque de son introduction, il s'agissait du seul produit à base de viande en conserve. le marché qui n'a pas besoin de réfrigération. Cette fonctionnalité conférait au spam un avantage concurrentiel significatif.
Hormel a également créé du buzz autour de son nouveau produit en sponsorisant un concours de noms pour le promouvoir.
Le gagnant était un acteur nommé Kenneth Daigneau, à qui 100 $ avait été attribué pour avoir proposé le nom «Spam» (il était également le frère du vice-président d'Hormel, un népotisme impliqué peut-être.)
'Froid ou chaud… Le spam frappe!' (Film classique / flickr, CC BY-NC) Doté de son nouveau nom, le produit a été porté par un effort publicitaire intense qui a mis en avant sa polyvalence. Par exemple, en 1940, Hormel prépara un livre de recettes de 20 pages contenant 50 façons d’incorporer la viande en conserve dans les repas.
Les ménagères ont rapidement adopté Spam, qui est devenu une viande très appréciée au déjeuner et au petit-déjeuner. Mais les ventes ont vraiment décollé pendant la Seconde Guerre mondiale. Plus de 150 millions de livres ont été utilisés dans l'effort de guerre, faisant de Spam une pierre angulaire du régime alimentaire des troupes. (Les soldats utilisaient également la graisse de Spam pour lubrifier leurs armes et imperméabiliser leurs bottes.) Dans chaque pays où ils étaient stationnés, des soldats américains la présentaient aux habitants, donnant ainsi aux étrangers un premier aperçu du Spam.
Depuis lors, le spam est devenu un produit recherché dans de nombreux pays du monde, notamment ceux qui ont connu des difficultés économiques. Parce qu’il est bon marché, riche et qu’il a une longue durée de vie, il répond à un besoin réel.
...Mais comment est-il devenu une telle icône culturelle?
Dans un article de 2012, les chercheurs en marketing Rajeev Batra, Aaron Ahuvia et Richard P. Bagozzi ont développé un modèle d '«amour de la marque». Sur la base d'études menées sur l'attachement des consommateurs à la marque, ils ont montré que pour créer un attachement significatif avec les marques, faites-en l'expérience au-delà du simple achat et de l'utilisation du produit.
Hormel sembla comprendre intuitivement ces idées. Vendre un produit utile et bon marché ne serait pas suffisant. De manière créative et humoristique allant au-delà de la publicité traditionnelle, ils ont séduit les consommateurs en positionnant la marque comme un aliment patriotique à l’image de l’ingéniosité américaine, empreint d’excentricité.
Dans les années qui ont suivi la guerre, les Hormel Girls, une troupe musicale composée d'anciennes vétérans de la Seconde Guerre mondiale, ont parcouru le pays en interprétant des chansons et en faisant la promotion du produit. Le groupe a même joué dans une émission de radio de premier plan sur trois réseaux nationaux.
Depuis lors, le festival de cuisine Spamarama (1976-2007), un musée Spam (1991), un concours de recettes Spam (1991), une voiture de course sponsorisée par Spam (1995) et même une comédie musicale à Broadway en 2005 - «Spamalot» - amélioré ce que l’on appelle l’expérience de la marque, la manière dont les consommateurs interagissent et se connectent avec un produit.
Ces activités de marketing ont été accompagnées par l’introduction de nouveaux produits et arômes. Spamburger (1992), Spam Lite avec 50% moins de matières grasses (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam with Bacon (2004), Spam Teriyaki et Spam Jalapeño (2012) reflètent l'évolution des goûts et des préférences des consommateurs. Spam Spread a même été introduit au cas où vous seriez «un épandeur, pas un slicer».
...Dans d’autres cultures du monde, le spam est considéré comme un produit distinctement américain, bien qu’il ait été incorporé à la cuisine locale de façon créative. À Hawaii, où sept millions de canettes sont vendues chaque année, les franchises de McDonald's proposeront des produits à base de spam, tels que le spam, les œufs et le riz. Le Spam Musubi - Spam sur du riz enveloppé d'algues - est également un aliment populaire pour les collations et le déjeuner.
En Corée du Sud, le spam est considéré comme un cadeau de vacances populaire, tandis qu'au Royaume-Uni, le beignet Spam est servi avec des frites et des petits pois dans des hamburgers. Aux Philippines, le spamsilog est un repas de petit-déjeuner composé de spams, de riz frit et d'œufs ensoleillés.
De retour aux États-Unis, les restaurateurs se sont emparés de la place de Spam dans l'imaginaire culturel pour intégrer (un peu ironiquement) le produit dans des plats raffinés. Au Liholiho Yacht Club de San Francisco, vous pouvez acheter du riz frit Spam avec uni et des champignons. Animal à Los Angeles propose du foie gras et du spam, tandis que le Noreetuh de New York sert des agnolotti au spam avec des truffes de Bourgogne. Il a même été présenté dans un défi culinaire de la saison 11 de Top Chef.
Lorsque le spam a été introduit pour la première fois, Hormel était impatient de promouvoir la polyvalence du produit avec des slogans tels que "Froid ou chaud… Le spam frappe à la perfection".
Mais avec le transfert de la viande en conserve des premières lignes de la Seconde Guerre mondiale à 40 dollars dans des restaurants haut de gamme, ses diverses incarnations ont probablement dépassé les visions les plus folles de ses inventeurs.
Cet article a été publié à l'origine sur The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, professeure adjointe en marketing, Michigan State University
