Le 7 septembre 1964, une publicité télévisée de 60 secondes changea à jamais la politique américaine. Une fille de 3 ans vêtue d'une simple robe comptait pour cueillir des pétales de marguerite dans un champ tacheté de soleil. Ses mots furent supplantés par un compte à rebours contrôlé par la mission suivi par une explosion nucléaire massive en forme de champignon classique. Le message était clair, si ce n'était implicite: le candidat à la présidence, Barry Goldwater, était un maniaque du génocide qui menaçait l'avenir du monde. Deux mois plus tard, le président Lyndon Johnson gagnait facilement et l’attaque politique émotionnelle - viscérale, terrifiante et risquée - était lancée.
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Un demi-siècle plus tard, nous vivons dans le monde de la publicité politique négative dont Daisy Girl a été le pionnier, mais l'histoire comporte des aspects curieux. Premièrement, bien qu’il s’agisse d’une annonce célèbre, Daisy Girl, n’a été diffusée qu’une seule fois. Deuxièmement, il n'a même pas mentionné le nom de Goldwater. Enfin, au moment de la parution de la publicité, les chances de Goldwater contre LBJ étaient minces, même si cette publicité est souvent considérée à tort comme assurant la victoire. Et il y avait deux douzaines d'autres publicités du camp de LBJ - humoristiques, informatives, sombres et névrotiques. La marguerite est devenue le lieu emblématique de son époque, non pas parce que c'est la première fois que Johnson a couru en 1964; nous nous en souvenons principalement en raison de son approche brillante et innovante de la publicité négative.
Daisy et les autres annonces ont été réalisées par Doyle Dane Bernbach (DDB), un groupe éclectique d’annonces publicitaires dans une entreprise de taille moyenne de Madison Avenue, réputée pour ses campagnes révolutionnaires pour Volkswagen et Avis. Ils ne voulaient pas révolutionner la publicité politique; ce qu'ils voulaient faire, c'était enfreindre les règles établies des publicités politiques - alors dominées par des discours pesants de 30 minutes mélangés à des spots plus courts axés sur les politiques - en y injectant créativité et émotion.
Bill Bernbach, le principal fondateur de la société, avait longtemps maintenu que la publicité était un art et non une science. Il a favorisé l'intuition. Il a souvent rappelé à ses employés: «Faire preuve de prudence peut être la chose la plus dangereuse au monde, car vous proposez aux gens une idée qu'ils ont déjà vue, sans que cela ait un impact.»
Célèbre répugnant à une publicité exclusivement axée sur la recherche, Bernbach avait écrit en 1947 un mémo révolutionnaire qui exposait la philosophie qui caractériserait le travail de son entreprise. "La publicité est fondamentalement la persuasion et la persuasion n'est pas une science, mais un art", a-t-il déclaré avec précipitation à son employeur, Grey Advertising. «C'est cette étincelle créative dont je suis si jaloux pour notre agence et que j'ai tellement peur de perdre. Je ne veux pas d'académiciens. Je ne veux pas de scientifiques. Je ne veux pas de gens qui font les bonnes choses. Je veux des gens qui font des choses inspirantes. "
Inspiré par la philosophie de Bernbach de compter sur l'instinct autant ou plus que sur la recherche, DDB a produit une série de spots extraordinaires et mémorables pour Johnson. La société a capitalisé sur les déclarations téméraires de Goldwater en fournissant aux téléspectateurs des images indélébiles. DDB s'est moqué du vote de Goldwater contre le traité d'interdiction des essais nucléaires avec un endroit ne montrant qu'une fille léchant un cornet de crème glacée alors qu'une présentatrice parlait de façon inquiétante des retombées des essais nucléaires dans l'atmosphère et de la manière dont ils pourraient entrer dans l'approvisionnement alimentaire.
Goldwater s'était vanté une fois que la nation pourrait être «mieux lotie si nous pouvions juste scinder la côte est et la laisser flotter en mer». DBB a donc offert une place amusante de 60 secondes représentant une scie découpant la côte est d'un Modèle de styromousse des États-Unis. À un autre endroit, DDB s'est moqué de la déclaration de Goldwater sur la privatisation de la sécurité sociale en montrant une paire de mains déchirant une carte de sécurité sociale.
Les téléspectateurs n'avaient jamais rien vu de tel. Ce n’est pas que les précédentes campagnes présidentielles n’aient été que polies. Dwight Eisenhower a diffusé des spots télévisés négatifs contre son adversaire démocrate, Adlai Stevenson, en 1952, l'attachant subtilement à la corruption présumée des responsables de l'administration de Truman. Les taches de Stevenson ont attaqué Eisenhower en 1956. John F. Kennedy a attaqué le record de Richard Nixon en tant que vice-président lors de la campagne de 1960. Les attaques de Goldwater contre Johnson en 1964 étaient implacables. Dans presque tous les cas cependant, les attaques étaient des arguments rationnels fondés sur des faits. L'innovation de DDB n'était pas la publicité négative en soi. Il s’agissait plutôt de faire en sorte que les émotions (principalement la peur) soient au centre des préoccupations politiques. En 1968, les publicités politiques - d'autres agences - étaient également transformées.
Même le spot en lui-même était une innovation de la DDB. Avant 1964, les campagnes politiques utilisaient des créneaux de 30 et 60 secondes, mais pas exclusivement. Au lieu de cela, les campagnes, y compris celle de Goldwater, ont préempté la programmation régulière avec des discours ou des documentaires de 30 minutes sans sec par les candidats. Sous la direction de DDB, la campagne de Johnson n'a diffusé que des spots de 30 ou 60 secondes, à l'exception de deux publicités de quatre minutes, dont la publicité «Confessions d'un républicain» (qui est devenue virale récemment) prétendant montrer que même les républicains ont trouvé Goldwater inconfortablement extrême.
DDB a enfreint une autre règle en reconnaissant que Goldwater était un personnage si connu que les électeurs n'avaient pas besoin d'éducation à son sujet. Ils n'avaient pas besoin de rappeler aux téléspectateurs que Goldwater lui-même avait plaisanté sur le fait de lancer un missile dans la salle réservée aux hommes du Kremlin. Ou qu'il avait écrit que les États-Unis ne devraient pas craindre la guerre avec les Soviétiques. Ou qu'il donnerait aux commandants de l'OTAN le pouvoir d'utiliser des armes nucléaires sans autorisation présidentielle préalable. Ou qu'il avait déclaré la bombe nucléaire «simplement une autre arme». Les États-Unis savaient qu'il votait contre la loi sur les droits civils et que, lors de la convention du GOP en juillet 1964, Goldwater s'était même qualifié de «extrémiste». Donc, DDB n'a jamais eu à mentionner une seule fois. Le nom de Goldwater dans Daisy. Il suffisait de trouver le déclencheur émotionnel des téléspectateurs.
En d'autres termes, le cabinet estime que les téléspectateurs ne devraient pas recevoir trop d'informations pour pouvoir mettre leur esprit et leurs émotions au travail. Et l’ADN de Daisy Girl a continué de fournir des instructions pour la publicité politique d’aujourd’hui: le célèbre spot «Ours» de 1984 de Ronald Reagan utilisait l’animal pour symboliser l’Union soviétique sans pour autant créer explicitement l’association. En 2004, la campagne de Bush utilisa habilement la même technique, avec un endroit qui utilisait des loups pour symboliser Al-Qaïda.
Le vote n'est pas un acte purement rationnel. Comme l'a noté le regretté journaliste Joe McGinnis, il s'agit d'un "achat psychologique" d'un candidat. Ce n'est souvent pas moins rationnel que d'acheter une voiture ou une maison. DDB a compris que se disputer avec les électeurs serait une proposition perdante. Pour persuader quelqu'un, en particulier dans le domaine politique, une campagne doit cibler les émotions. Les électeurs ne s'opposent pas à un candidat parce qu'ils n'aiment pas sa politique. ils s'opposent souvent aux politiques parce qu'ils n'aiment pas le candidat.
Le spot optimiste «Morning in America» de 1984 de Reagan était un bon exemple de ce type de recours. Il en a été de même pour le site sombre de la «porte tournante» de 1988, George HW Bush, qui a exploité la controverse entourant le programme de renvoi de son opposant démocrate Michael Dukakis, condamné à la prison. Le spot «America» de Bernie Sanders est un exemple actuel. Ce sont toutes des publicités très différentes, mais visent à générer une réponse émotionnelle non rationnelle.
DDB estimait également que le fait de donner des données et des faits était moins convaincant que de raconter une histoire. Les meilleurs spots offrent une expérience. En plus d’évoquer des émotions et de ne pas répéter ce que le spectateur savait déjà, beaucoup de spots de la DDB de 1964 présentaient un arc narratif. Un bon exemple en 1964 est un spot de Johnson rappelant aux téléspectateurs les nombreuses attaques dures de Goldwater par ses anciens adversaires du GOP. L'étalon-or pour les spots suivants de ce genre est peut-être le spot «Journey» de 60 secondes de 1992 de Bill Clinton, dans lequel il a vanté ses valeurs américaines de la petite ville en racontant son enfance à Hope, dans l'Arkansas.
Au début de sa carrière, Bernbach s'aperçut que, même si la recherche avait sa place dans la persuasion, il y avait quelque chose de plus, quelque chose d'absolument impossible à quantifier: «La vérité n'est pas vraie tant que les gens ne vous croient pas et ne peuvent pas vous croire s'ils ne savent pas quoi vous dites et ils ne peuvent pas savoir ce que vous dites s'ils ne vous écoutent pas; et ils ne vous écouteront pas si vous n'êtes pas intéressant. Et vous ne serez pas intéressant à moins de dire des choses fraîches, originales, imaginatives.
Pour le meilleur ou pour le pire, la pub Daisy a fait des émotions une arme bien plus puissante dans nos campagnes politiques, en utilisant des techniques qui n’étaient auparavant appliquées que pour la vente de voitures et de savon. La prochaine innovation, déjà chez nous dans une certaine mesure, concerne les spots télévisés nano-ciblés, qui ressembleront aux publicités que nous voyons sur le Web mais qui seront diffusées à la télévision. Bientôt, en collaboration avec les câblodistributeurs, les candidats proposeront des messages spécialement conçus pour certains téléspectateurs. Cinq personnes différentes qui regardent le même programme peuvent voir chacune un endroit différent du même candidat.
Pendant ce temps, les médias sociaux ont incorporé les récits de campagnes dans la communication entre amis. Sans Daisy, les guerres à la flamme Facebook entre Trump et les fans de Bernie auraient-elles la même ferveur rauque? Toutefois, à mesure que les campagnes se déplacent dans le monde virtuel des ordinateurs et des algorithmes, elles doivent surmonter un paradoxe: la meilleure campagne publicitaire a alors une âme et c’est quelque chose qu’un ordinateur ou un sondage ne peut créer pour aucun candidat.
Robert Mann est un historien politique, ancien attaché de presse du Sénat américain et professeur à la Manship School of Mass Communication de la Louisiana State University. Il est l'auteur de Daisy Petals et Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater et de l'annonce qui a transformé la politique américaine (2011).
