Comment les annonceurs ont convaincu les Américains qu'ils sentaient mauvais

Heureusement pour Edna Murphey, les personnes assistant à une exposition à Atlantic City pendant l'été 1912 devinrent chaudes et en sueur.

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Pendant deux ans, une lycéenne de Cincinnati a tenté en vain de promouvoir un antisudorifique inventé par son père, un chirurgien, pour que ses mains ne transpirent plus dans la salle d'opération.

Murphey avait essayé l'antisudorifique liquide de son père aux aisselles, découvert qu'il contrecarrait l'humidité et l'odeur, nommé l'anti-transpirant Odorono (odeur? Oh non!) Et avait décidé de créer une entreprise.

Mais les affaires ne vont pas bien - au début - pour ce jeune entrepreneur. Empruntant 150 dollars à son grand-père, elle a loué un atelier de bureau, mais a ensuite dû déménager dans le sous-sol de ses parents, car son équipe de vendeuses à domicile ne rapportait pas assez. Murphey a approché les détaillants de pharmacies qui avaient soit refusé de stocker le produit, soit qui avaient rendu les bouteilles d'Odorono, non vendues.

Dans les années 1910, les déodorants et les antisudorifiques étaient des inventions relativement nouvelles. Le premier déodorant, qui tue les bactéries produisant des odeurs, s'appelait Mum et avait été déposé en 1888, tandis que le premier anti-transpirant, qui contrecarre à la fois la production de sueur et la croissance bactérienne, s'appelait Everdry et avait été lancé en 1903.

Mais beaucoup de gens - s’ils avaient même entendu parler des produits de toilette anti-transpiration - pensaient qu’ils étaient inutiles, malsains ou les deux.

«C’était toujours une société victorienne», explique Juliann Silvulka, historienne de la publicité américaine du XXe siècle à l’Université Waseda à Tokyo, au Japon. "Personne n'a parlé de transpiration, ni d'aucune autre fonction corporelle en public."

Au lieu de cela, la solution à l'odeur corporelle de la plupart des gens consistait à se laver régulièrement, puis à submerger toute odeur émergente de parfum. Ceux qui craignaient de transpirer à travers leurs vêtements portaient des boucliers vestimentaires, des tampons en coton ou en caoutchouc placés dans les aisselles qui protégeaient le tissu des inondations de transpiration par une journée chaude.

Pourtant, 100 ans plus tard, le secteur des déodorants et des antitranspirants vaut 18 milliards de dollars. La transformation d'une invention de niche en un produit vedette a été lancée en partie par Murphey, dont l'activité naissante était presque un échec.

Selon les dossiers de la société Odorono à l’Université Duke, le stand Odorono d’Edna Murphey à la foire 1912 d’Atlantic City a semblé au départ être un autre exemple du produit.

«Le démonstrateur de l'exposition n'a pas pu vendre un Odorono au début et a renvoyé [à Murphey pour envoyer de la crème glacée pour couvrir les dépenses», note une histoire de la société Odorono.

Heureusement, l'exposition a duré tout l'été. Alors que les participants se fanaient dans la chaleur et transpiraient à travers leurs vêtements, l'intérêt pour Odorono augmenta. Murphey a eu soudainement des clients à travers le pays et un chiffre d'affaires de 30 000 $ à dépenser en promotion.

Et en réalité, Odorono avait besoin d’une aide sérieuse de la part du service marketing.

(Gracieuseté des archives J. Walter Thompson, Université Duke) (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté des archives J. Walter Thompson, Université Duke) (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté des archives J. Walter Thompson, Université Duke) (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté des archives J. Walter Thompson, Université Duke) (Gracieuseté des archives J. Walter Thompson, Université Duke) (Gracieuseté des archives J. Walter Thompson, Université Duke) De telles publicités montrent comment les femmes ont découvert un problème qui n’existait pas: l’odeur corporelle. Des produits tels que Coolene, Odor-o-no et d’autres sont devenus des succès commerciaux. (Gracieuseté de l'auteur) (Gracieuseté de l'auteur)

Bien que le produit ait arrêté la transpiration pendant trois jours au maximum - plus longtemps que les anti-transpirants modernes -, l’ingrédient actif d’Odorono, le chlorure d’aluminium, a dû être mis en suspension dans de l’acide pour rester efficace. (C’était le cas de tous les antitranspirants d’origine; il faudrait quelques décennies avant que les chimistes proposent une formulation ne nécessitant pas de suspension acide.)

La solution acide signifiait qu'Odorono pouvait irriter la peau sensible des aisselles et endommager les vêtements. De plus, l'antisudorifique était de couleur rouge, ce qui risquait également de tacher les vêtements - si l'acide ne le mangeait pas bien en premier. Selon les registres de la société, des clients se sont plaints du fait que le produit causait des brûlures et une inflammation des aisselles et qu'il ruinait de nombreuses tenues fantaisie, notamment la robe de mariée d'une femme.

Pour éviter ces problèmes, il a été conseillé aux clients Odorono d'éviter de se raser avant l'utilisation et de tamponner le produit sous les aisselles avant de se coucher, afin de laisser le temps à l'antitranspirant de sécher complètement.

(Les désodorisants de l’époque n’avaient pas de problèmes de formulation acide, mais beaucoup, comme le principal concurrent d’Odorono, Mum, étaient vendus comme des crèmes que les utilisateurs devaient frotter aux aisselles - un processus d’application que beaucoup d’utilisateurs n’aimaient pas et qui pouvait laisser des résidus collants et gras sur les vêtements. En outre, certains clients se sont plaints du fait que la formulation initiale de Maman avait une odeur particulière.)

Murphey a décidé de faire appel à une agence de publicité new-yorkaise appelée J. Walter Thompson Company, qui l'a associée à James Young, un rédacteur publicitaire engagé en 1912 pour lancer le bureau de la société à Cincinnati, où résidait Murphey.

Young avait déjà été vendeur de la Bible à domicile. Il avait un diplôme d'études secondaires, mais aucune formation en publicité. Il a obtenu le poste de rédacteur en 1912 par l'intermédiaire d'un ami d'enfance du Kentucky, qui fréquentait Stanley Resor, un responsable de JWT qui dirigerait éventuellement la société de publicité. Pourtant, Young deviendrait l'un des rédacteurs publicitaires les plus célèbres du XXe siècle, utilisant Odorono comme rampe de lancement.

Les premières publicités de Young dans Odorono visaient à combattre une croyance répandue selon laquelle le blocage de la transpiration était malsain. La copie indiquait qu'Odorono (parfois écrit en odo-ro-no) avait été mis au point par un médecin et qu'il présentait la «transpiration excessive» comme une maladie médicale embarrassante nécessitant un traitement.

En l'espace d'un an, les ventes d'Odorono avaient atteint 65 000 dollars et l'antisudorifique était expédié jusqu'en Angleterre et à Cuba. Mais après quelques années, les ventes se sont estompées et en 1919, Young a été contraint de faire quelque chose de différent ou de perdre son contrat avec Odorono.

Et c'est à ce moment-là que Young est devenu radical et a ainsi lancé sa propre renommée. Une enquête menée à domicile par la société de publicité a révélé que «chaque femme connaissait Odorono et environ un tiers utilisait le produit. Mais les deux tiers ont estimé qu’ils n’en avaient pas besoin », déclare Sivulka.

Young s'est rendu compte que l'amélioration des ventes ne consistait pas simplement à sensibiliser les clients potentiels à l'existence d'un remède contre la transpiration. Il s'agissait de convaincre les deux tiers de la population cible que transpirer était un sérieux embarras.

Young a décidé de présenter la transpiration comme un faux pas social dont personne ne vous dirait directement qu’elle est responsable de votre impopularité, mais qu’ils étaient heureux de bavarder derrière votre dos.

Sa publicité dans l'édition de 1919 du Ladies Home Journal n'a pas tourné autour du pot. «Dans la courbe du bras d'une femme. Une discussion franche sur un sujet trop souvent évité », annonçait au-dessus une image d'une situation imminente romantique entre un homme et une femme.

Lisant plus comme une annonce de service public lyrique qu'une publicité, Young poursuivit:

Un bras de femme! Des poètes en ont chanté, de grands artistes ont peint sa beauté. Ce devrait être la chose la plus douce et la plus douce du monde. Et malheureusement, ce n'est pas toujours le cas.

La publicité explique ensuite que les femmes peuvent être puantes et offensantes et qu’elles ne le savent peut-être même pas . Le message à retenir était clair: si vous voulez garder un homme, vous feriez mieux de ne pas sentir.

Regardez cette publicité pour le désodorisant en spray Stopette de 1952

La publicité a provoqué une onde de choc dans une société de 1919 qui ne se sentait toujours pas à l'aise pour évoquer les fluides corporels. Quelque 200 lecteurs de Ladies Home Journal ont été tellement insultés par la publicité qu’ils ont annulé leur abonnement à un magazine, dit Sivulka.

Dans un mémoire, Young note que des femmes de son cercle social ont cessé de lui parler, alors que d'autres rédactrices de JWT lui ont dit «il avait insulté chaque femme en Amérique». Mais la stratégie a fonctionné. Selon les archives de JWT, les ventes d’Odorono ont augmenté de 112%, pour atteindre 417 000 dollars en 1920, l’année suivante.

En 1927, Murphey a vu les ventes de son entreprise atteindre 1 million de dollars. En 1929, elle a vendu la société à Northam Warren, le fabricant de Cutex, qui a continué à faire appel aux services de JWT et de Young pour promouvoir l’antisudorifique.

Le succès financier de la stratégie de Young visant à exploiter l'insécurité féminine n'a pas été perdu pour les concurrents. Il a fallu peu de temps avant que d'autres sociétés de désodorisants et d'anti-transpirants commencent à imiter le soi-disant «chuchotement» d'Odorono pour faire peur aux femmes d'acheter des produits anti-transpiration. (Il faudrait encore une ou deux décennies avant que la stratégie soit utilisée pour amener les hommes à acheter des déodorants et des antitranspirants.)

Si la publicité de 1919 semblait extrême pour certains, au milieu des années 1930, les campagnes étaient nettement moins subtiles. “Beau mais bête. Elle n'a jamais appris la première règle du charme durable », lit-on dans un titre d'Odorono de 1939, qui représente une femme morose mais attrayante qui ne porte pas le produit anti-transpiration.

Ou considérez la publicité de maman de 1937 qui parle à une femme fictive qui n'utilise pas de déodorant:

Tu es une jolie fille, Mary, et tu es intelligente dans la plupart des choses mais tu es juste un peu stupide avec toi-même. Vous aimez passer du bon temps, mais vous en avez rarement un. Soirée après soirée, vous restez seul à la maison. Vous avez rencontré plusieurs grands hommes qui semblaient intéressés au début. Ils vous ont fait sortir une fois - et c'était tout. Il y a tellement de jolies Marys dans le monde qui ne semblent jamais ressentir la véritable raison de leur solitude. En cette ère moderne intelligente, il est contraire au code pour une fille (ou un homme) de transmettre l'odeur répulsive de transpiration des aisselles sur les vêtements et la personne. C'est une faute qui ne manque jamais de porter sa propre punition - impopularité.

La référence aux hommes dans la publicité de maman est un assez joli exemple des démarches timides prises par les entreprises déodorantes et antitranspirantes pour commencer à vendre leurs produits anti-transpiration aux hommes.

Au début du XXe siècle, l'odeur corporelle n'était pas considérée comme un problème pour les hommes, car elle faisait partie du fait d'être masculin, explique Cari Casteel, doctorante en histoire à l'Université Auburn, rédigeant sa thèse sur la publicité des déodorants et des antisudorifiques. aux hommes. "Mais les entreprises ont alors réalisé que 50% du marché n'utilisaient pas leurs produits."

Initialement, les rédacteurs pour Odorno, Mum et d’autres produits “ont commencé à ajouter des commentaires sournois à la fin des publicités destinées aux femmes, disant:“ Femmes, il est temps d’arrêter de laisser vos hommes malodorants. Lorsque vous achetez, achetez-en deux », dit Casteel.

Une enquête réalisée en 1928 sur les employés masculins de JWT révèle les opinions de l'époque sur les déodorants et les antitranspirants.

«Je considère qu'un déodorant corporel à usage masculin est sissifié», note un intervenant. «J'aime me frotter à l'alcool de grain pur après un bain, mais ne le fais pas régulièrement», affirme un autre.

Cependant, le profit potentiel n'a pas été perdu pour tout le monde: «Je pense qu'il existe un marché pour les déodorants parmi les hommes qui est pratiquement sans égratignure. L’approche de la copie s’adresse toujours aux femmes. Pourquoi pas une campagne intelligente dans un magazine masculin de premier plan?

«Si quelqu'un comme Mennen sortait un déodorant, les hommes l'achèteraient. Les préparations actuelles ont une association féminine dans laquelle la plupart des hommes sont timides.

Selon les recherches de Casteels, le premier déodorant pour hommes a été lancé en 1935, mis en bouteille noire et appelé Top-Flite, à l'instar de la marque de balles de golf moderne, mais non apparentée.

Comme pour les produits destinés aux femmes, les annonceurs ont profité des insécurités des hommes: dans la Grande Dépression des années 30, les hommes craignaient de perdre leur emploi. Les publicités portaient sur l'embarras d'être minable au bureau et sur le fait qu'un toilettage non professionnel pourrait nuire à votre carrière, dit-elle.

«La dépression a modifié les rôles des hommes», déclare Casteel. «Les hommes qui étaient agriculteurs ou ouvriers avaient perdu leur masculinité en perdant leur emploi. Top Flite offrait un moyen de devenir masculin instantanément - du moins, disait la publicité. »Pour ce faire, les produits devaient se distancer de leurs origines en tant que produits de toilette féminins.

Par exemple, Sea-Forth, un déodorant vendu dans des pichets de whisky en céramique à partir des années 1940, "parce que le propriétaire de la société, Alfred McKelvy, a déclaré qu'il" ne pouvait penser à rien de plus viril que le whisky ", explique Casteel.

Ainsi, les produits anti-transpiration sont devenus une partie de la routine de toilettage quotidienne des hommes et des femmes aux États-Unis. Une multitude de produits a inondé le marché, avec des noms tels que, Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop et Zip, pour n'en nommer que quelques-uns. Avec plus d'entreprises investissant dans la technologie anti-transpiration, les années 1940-1970 ont vu la mise au point de nouveaux systèmes de distribution, tels que des bâtons, des roll-ons (basés sur le stylo à bille), des aérosols et des aérosols, ainsi qu'une prime de formulations plus récentes, parfois plus sûres.

Les détracteurs pourraient prétendre que la société occidentale aurait éventuellement développé sa dépendance aux déodorants et aux antitranspirants sans Murphey et Young, mais ils ont certainement laissé leur marque dans les aisselles de l'Amérique, tout comme la chaleur de l'été 1912 dans le New Jersey.