"La petite Mlle Fannie Allison Troutsmans écrit qu'elle est seule et aimerait avoir des nouvelles des lecteurs de Comfort, " commence la chronique. "Elle dit être la plus jeune de dix enfants, dont quatre seulement vivent, et ajoute que son frère aîné, un chef de train du Southern Railroad, a été tué par un train à Spartanburg, SC"
L'appel aux lecteurs a paru à l'ouverture du «Comfort Sisters 'Corner» de juillet 1907, un incontournable du magazine Comfort . La chroniqueuse comprend les propres mots de Mlle Fannie et une adresse en Caroline du Nord où les «sœurs» pourraient adresser des lettres. Dans les mêmes pages, une femme a demandé des cartes postales et des lettres souvenir, tandis qu'une autre a demandé «des graines de la variété la plus populaire… ou des fleurs à l'ancienne, telles que nos grand-mères l'aimaient».
La colonne comportait plusieurs pages, de courts paragraphes en minuscules polices pris en sandwich parmi les nombreuses publicités. Le confort, après tout, n'était pas qu'un journal de femme; Il s’agissait d’un magazine de vente par correspondance dont le but principal était de faire connaître la culture de la consommation en Amérique rurale en faisant la publicité des appareils ménagers, des vêtements, des médicaments et d’autres produits. L'éditeur original, William Gannett, a en fait créé Comfort comme un moyen de vendre son tonique nerveux aux femmes. Pourtant, comme on peut le voir dans des colonnes telles que «Comfort Sisters 'Corner», ces quasi-catalogues ont eu un effet secondaire surprenant: une communication entre femmes qui, autrement, aurait été impossible.
Au cours des décennies qui ont suivi la guerre de Sécession, les technologies de presse à imprimer et le réseau de distribution postale en expansion ont permis une explosion du nombre de publications aux États-Unis. Alors qu'il n'existait que 700 publications en 1865 (y compris les Harper's Weekly, les confédérés Veteran et Southern Historical Society ), elles étaient au nombre de plus de 3 000 en 1885 et de plus de 4 400 en 1890. Ce nombre et la circulation des publications ont continué d'augmenter, Le service postal des États-Unis a commencé à expérimenter la livraison gratuite en milieu rural dans les années 1890, en envoyant le courrier directement à 65% de la population vivant dans les zones rurales au lieu de le laisser aux points de dépôt. (Ce n'est qu'en 1920 que le recensement a révélé que plus de personnes vivaient dans les zones urbaines - villes de plus de 2 500 habitants - que dans les zones rurales.)
Parmi les premiers magazines de vente par correspondance à paraître dans les années d'après-guerre civile, on compte le Compositeur littéraire populaire d' Allen Allen, imprimé à Augusta, dans le Maine, et distribué dans tout le pays à partir de 1869. Grâce à son travail de pionnier dans le Maine, Augusta devint une plaque tournante pour l'édition, avec 17 titres imprimés dans la ville, atteignant un tirage maximum de plus de 3 millions. Non seulement les magazines étaient-ils principalement destinés aux femmes, mais ils étaient souvent créés par des femmes: sur les 1 309 personnes travaillant dans l'industrie de l'édition en 1900, 615 femmes, un peu moins de 50%. Il a même été rapporté que Allen lui-même, le «Mail Order King», exigeait l'avis des employées féminines chaque fois qu'il choisissait une image pour la diffuser dans ses magazines, écrit Robert Lovett dans le Bulletin de la Business Historical Society .
"Comfort Sisters 'Corner" était un élément essentiel du magazine Comfort . (Bibliothèque numérique @ Université Villanova) Mais les magazines qui sortaient d’Augusta, avec des noms tels que Thrifty Farmer, American Woman, Golden Moments et Comfort, étaient souvent des chiffons bon marché, bien imprimés, destinés à transformer les femmes et les familles rurales en consommateurs. Les éditeurs les envoyaient gratuitement à des abonnés uniques, imprimaient des publicités pour leurs publications dans d'autres magazines et offraient des incitations à l'inscription de nouveaux abonnés, ce qui permettait à un nombre de lecteurs croissant de croître, que les magazines soient réellement lus ou non. Comparés aux revues féminines à grand tirage telles que Ladies 'Home Journal et Delineator, les éditeurs de ces magazines de vente par correspondance se souciaient moins du renouvellement de leur abonnement par les lecteurs que de disposer d’énormes listes de diffusion permettant d’attirer les annonceurs. Bien que Good Housekeeping et les revues de ce type aient sans aucun doute rempli de publicités sur autant de pages que possible, ces publications ont également contribué davantage à une mission éditoriale consistant à fournir aux lecteurs des conseils de gestion, des fictions et poèmes substantiels, et des chroniques sur la mode.
Comme les analystes de la publicité Ernest Elmo Calkins et Ralph Holden ont écrit sur Ladies ' Home Journal et Comfort, les deux magazines différents représentaient «des types extrêmes [de publications] et leurs circonscriptions respectives; l'un, le type le plus élevé de support publicitaire… atteignant des Américaines intelligentes, bien éduquées et intelligentes; l’autre, mal imprimé… et atteignant une classe peu éduquée et crédule [dont] les lecteurs n’achètent que les produits les moins chers, mais un grand nombre d’entre eux achètent, de sorte que l’espace vaut ce qu’il coûte aux annonceurs. ”
Mary Ellen Zuckerman, professeure de marketing à l'Université d'État de New York (Geneseo) et auteure de « Une histoire de magazines féminins populaires aux États-Unis», 1792-1995, reconnaît que les deux types de magazines ont contribué à l'afflux de biens de consommation atteignant les zones rurales. marchés. Mais, ajoute-t-elle, «de manière amusante, les magazines de vente par correspondance étaient presque plus honnêtes quant à leur objectif. Vous saviez quand vous l'aurez compris qu'il y aurait beaucoup de publicité. »
Prenez une publication comme Comfort . Ce fut l'un des premiers magazines à atteindre un tirage de plus d'un million d'exemplaires, ne facturant que 15 cents pour un abonnement d'un an aux éditions mensuelles du magazine. Comme l'écrit la bibliothécaire Clara Carter Weber: « Comfort était en affaires pour vendre tout ce que vous pouvez imaginer, des partitions, des orgues de salon aux cacahuètes, en passant par un" portrait à l'huile "de l'amiral Dewey et une" éponge magique ", le" miracle de du XXe siècle ''. Parcourez les pages des anciennes éditions de Comfort et vous trouverez des publicités offrant une montre de poche gratuite à ceux qui souhaitent vendre du colorant bleu pour la lessive, et «Ozark Herbs de Duby's» pour teindre les cheveux gris sans colorer le cuir chevelu, et des écharpes et des manchons en fourrure bon marché, ainsi que des remèdes médicaux comme le livre des yeux de 80 pages du Dr Coffee pour soigner toutes les maladies oculaires.
Mais ces publicités étaient entourées de nouvelles et de chroniques récurrentes, telles que «Talks with Girls» et «Poultry Farming for Women». En réalité, les magazines de vente par correspondance étaient aussi des formes de communication.
L'objectif principal de Comfort était d'introduire la culture de consommation en Amérique rurale en faisant la publicité des appareils ménagers, des vêtements, des médicaments et d'autres produits. (Bibliothèque numérique @ Université Villanova) «Si vous pensez à la vie des femmes dans ces fermes, elles ont été isolées jour après jour. La lecture de ces publications était en quelque sorte une bouée de sauvetage en matière de communication », déclare Zuckerman. «Si vous pouviez écrire et voir quelque chose que vous avez écrit, et voir d'autres femmes écrire sur des sujets qui vous intéressent ou qui vous intéressent, cela crée un lien très fort qu'il est difficile pour nous aujourd'hui de comprendre, car nous sommes tellement inondés de communiquer. "
Prenons simplement le téléphone, inventé par Alexander Graham Bell en 1876. Au tournant du siècle, 10% seulement des ménages avaient même un service téléphonique. Pour les femmes vivant dans des fermes éloignées de tous les membres de leur famille, les magazines de vente par correspondance offraient un moyen de sortir de la vie quotidienne et de créer un lien tangible avec d'autres femmes seules. Outre «Comfort Sisters 'Corner», le magazine publiait régulièrement des demandes émanant de «Shut-Ins», des femmes trop malades ou trop âgées pour quitter leur maison, qui dépendaient de la charité de leurs voisins et d’autres lecteurs pour leur survie. «Dans mon édition de juillet 1907, Edna Peterson de Biggsville, dans l'Illinois, a l'intention de me souvenir de la fermeture chaque fois que je le pouvais.
Mais même avec la communication offerte aux femmes rurales, les magazines de vente par correspondance n'étaient pas destinés à la longévité. Beaucoup ont cessé la publication après 1907, lorsque la Poste avait exigé des listes d'abonnés payants pour les magazines demandant un tarif postal moins élevé. Parmi les magazines de vente par correspondance qui ont survécu à l’abattage figurent Woman's World et Comfort, tous deux conservés jusqu’en 1940.
"Je pense qu'ils ont survécu à leur but", suggère Zuckerman. «À mesure que les routes s'amélioraient et que les gens avaient de meilleurs moyens de transport, ils étaient en mesure de se rendre dans les grandes villes pour faire leurs courses. Ils n'avaient donc pas à compter sur la vente par correspondance. C'est ironique parce que maintenant nous sommes revenus avec Amazon. Tout le monde veut faire ses courses à la maison et ne pas sortir.
À mesure que la technologie des transports évoluait, les communications aussi. En 1948, les États-Unis comptaient 30 millions de téléphones connectés et il devenait plus facile de nouer des contacts avec des amis de loin, même dans les zones rurales. Des catalogues comme Sears et Montgomery Ward sont devenus le nouveau moyen de faire des achats sur le marché intérieur. Mais pendant une brève période, les magazines de vente par correspondance ont joué un rôle essentiel pour les femmes rurales: elles se sentaient moins seules dans leurs fermes et leurs fermes et leur permettaient de partager leurs expériences avec les autres.
