"La nourriture est-elle toujours moche?", M'a un jour répondu à un ami quand je lui ai envoyé un texto pour lui demander si je pouvais lui apporter quelque chose à manger de Starbucks. Elle n'était pas (juste) être sournoise. Elle reflétait une vérité universellement reconnue: vous pouviez personnaliser votre boisson dans chacun des 11 000 magasins Starbucks aux États-Unis, mais vous ne pouviez pas obtenir un muffin, un scone ou une part de gâteau décent pour l'accompagner. Et les croissants! De grosses choses préparées, préalablement ramollies et couvertes par leur emprisonnement de film plastique, avec une sensation désagréablement grasse sur la langue, zéro pelage et une douceur étrange et importune à la place du goût de blé légèrement acidulé qu'un vrai croissant devrait avoir .
«Même Starbucks, avec toute sa taille et son argent, ne peut pas importer une pâtisserie respectable dans son magasin», déclare Maury Rubin, propriétaire de City Bakery, qui fabrique ce que je pense sont les meilleurs croissants à New York. «Ce n'est pas qu'ils ne sachent pas mieux. Mais c'est la beauté de la grande pâtisserie. Il ne veut pas voyager. Et il veut être fabriqué en petites quantités. "
Nous discutions de la nouvelle qui avait électrisé tout connaisseur en pâtisserie: en juin dernier, Starbucks avait déboursé 100 millions de dollars pour La Boulange, une boulangerie de San Francisco offrant des pâtisseries et des aliments que les gens trouvaient tout à fait respectables. L'objectif n'était rien de moins que de servir des croissants et autres pâtisseries de qualité La Boulange aux 40 millions de clients Starbucks dans les 8 000 magasins que la société exploite aux États-Unis. Les sandwichs, les soupes et les salades ne seraient pas loin derrière.
Starbucks avait déjà acheté d'autres sociétés: thé Tazo, Teavana, eau Ethos, Evolution Foods. Mais ils fabriquent des produits emballés qui peuvent être expédiés dans des cartons en vrac et même vendus dans des supermarchés. C'était un nouveau type de pari, beaucoup plus audacieux que les machines à café à portion individuelle ou les frappuccinos en bouteilles. Starbucks, qui est devenu Big Coffee et a déclaré qu'il ne se lancerait jamais dans le secteur de l'alimentation, semblait vouloir faire un grand pas en avant pour devenir Big Bread. Ce ne serait pas facile. Les jus Frappuccinos et Evolution s’empilent sur des palettes et ont une longue durée de vie. Les produits de boulangerie frais disparaissent rapidement. Comme Rubin l'a fait remarquer, il est difficile de produire de bons produits à grande échelle. Peut-être impossible.
Et ainsi le pari de Starbucks soulève une question plus générale: les produits de boulangerie décents ne sont-ils que la prérogative de l'artisan, et hors de la portée d'une entreprise géante, bien qu'elle soit engagée dans une propagande sur le thème de l'artisan? Ou encore, Starbucks pourrait-il élever le niveau de sensibilisation à la pâtisserie et aux aliments décents au même niveau
Les puristes peuvent argumenter pendant des heures sur l’influence de Starbucks sur le café américain, mais on ne peut nier que de plus en plus de gens accordent plus d’attention au café et connaissent le bon café de mauvaise qualité qu’avant Starbucks. Avec celui-ci, les gros acheteurs Starbucks avaient le potentiel de faire la même chose pour la pâtisserie et le pain. Et Howard Schultz, PDG de Starbucks et moteur de sa croissance, me dit dans son bureau situé au siège de la société à Seattle qu’il avait trouvé l’homme qui pouvait faire le saut.
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Pascal Rigo est un boulanger franco-britannique robuste, athlétique et athlétique qui affirme avoir déclaré à un journal français en 1996 que vivre le rêve américain signifierait cuisiner pour Starbucks. Il a déclaré cette ambition apparemment très française sept ans après son arrivée en Amérique et 16 ans avant de recevoir un appel de Schultz.
Pourquoi une personne qui a grandi comme la définition même de l'artisan boulanger - apprenti à partir de 12 ans dans une boulangerie dans un village bourguignon, cuisant les rôtis dominicains des villageois et la caille de chasseurs - serait-elle attirée vers la production de masse et avec une marque? les Français s'associent sûrement à l'hégémonie américaine envahissante? En un mot, l'échelle. Dès le début, "je regarderais quelque chose", dit-il, "et penserais à le multiplier par 100 000".
Rigo a l'air sordide et le sourire ouvert d'un homme qui s'attend à vous aimer et à vous aimer aussi. Il est venu en Amérique sur un coup de fouet pour aider à vendre du vin de Bourgogne. Mais assez vite, il s'installe dans l'entreprise pour laquelle il est né. Après avoir construit des boulangeries à grande échelle dans le nord et le sud de la Californie et acquis des clients convoités comme Thomas Keller, de la French Laundry, et passé des contrats pour approvisionner Trader Joe's, Rigo a ouvert La Boulange à San Francisco, où il pourrait vivre une version plus grande du boulanger de village, il a grandi pour s'entraîner: à vivre au-dessus du magasin, à se réveiller dans l'obscurité, à se lier d'amitié avec les voisins, à accueillir les habitués.
La Boulange est apparue en 1999 à Pacific Heights, le quartier le plus riche de la ville, à l'image d'une vision parisienne: une vitrine joyeuse et indéniablement française en bois émaillé turquoise, avec des tables à tréteaux en pin et des chaises en bois courbé, accompagnée de femmes françaises. Et l'étui à pâtisserie! Des croissants galbants, des pains au chocolat carrés et brunis, un demi-lune flamboyant aux pommes bleues avec des lignes crêpées incisées sur le bord arrondi, des macarons aux boutons de couleur pastel, irrésistiblement rustiques avec un repas aux amandes grossièrement moulu pour donner une texture aux coquilles. (Je connais des gens qui conduisent 90 minutes dans les deux sens uniquement pour une boîte de macarons au citron fourrés au citron.) Il y avait même mon préféré: des chouquettes, des coquillages creux fourrés à la crème cuits jusqu'à ce qu'ils soient croustillants à l'extérieur, saupoudré de gros cristaux de sucre en poudre qui crissent merveilleusement dans la bouche. Il s’agissait là d’une boulangerie à service complet: une baguette à la chapelure molle et à la coquille cassante, parfumée à la farine et à l’air, avec un parfum d’eau minérale plutôt que le levain que les Californiens ont mis dans leurs baguettes; le pain blanc enrichi appelé pain de mie, idéal pour les sandwichs; un pain de grains entiers légèrement américanisé, léger et tacheté de quelques graines.
La Boulange était la vraie France. Ce n’est pas la meilleure pâtisserie que vous puissiez trouver si vous parcourez toutes les rues de Paris, mais une pâtisserie et du pain de qualité uniforme, dans un endroit que vous aimeriez bien avoir dans votre quartier. Rigo a également gardé un œil sur les prix. «Je veux que les gens goûtent ma pâtisserie», m'a-t-il dit lorsque je lui ai rendu visite tôt le matin dans le magasin initial de Pacific Heights. «Comment les gens peuvent-ils goûter ma pâtisserie s'ils n'en ont pas les moyens? Nous ne voulons pas simplement vendre à des gens chanceux dans la vie. Nous voulons vendre à tout le monde. Nous avons la baguette la moins chère que vous puissiez trouver ”- 1, 50 $.
Il ne fallut pas longtemps avant que plusieurs milliardaires technologiques prématurément à la retraite qui peuplaient les rues de Pacific Heights fassent une offre de capitaux. Rigo voulait développer, mais à ses propres conditions. «Il est difficile de rester authentique à mesure que vous grandissez», dit-il. Cela signifiait garder le contrôle. Il en a eu l'occasion avec un compatriote aux vues similaires, Sébastien Lépinard, qui, après être devenu un habitué du magasin, est devenu un ami. En 2011, les deux hommes avaient ouvert 19 La Boulanges dans toute la région de la Baie, tous dotés de ces devantures de magasins en émail aux tons de joyaux parisiens. Seul l'emplacement d'origine de Pacific Heights a fait sa propre cuisson; les autres points de vente ont été achetés dans une usine de cuisson centrale de 20 000 pieds carrés construite par Rigo près de l'aéroport de San Francisco. "Il y a de bonnes chaînes et de mauvaises chaînes", a-t-il déclaré à un reporter d'affaires. «Nous allons être une bonne chaîne.» Rigo était donc le bon interlocuteur pour Schultz.
Starbucks, Howard Schultz, me dit dans son grand et beau bureau situé dans un coin, «je n’avais pas commencé à penser que nous allions acquérir une boulangerie. Nous voulions former une alliance avec quelqu'un qui comprenait la chaîne d'approvisionnement. »Mais ils ont ensuite goûté aux« croissants, biscuits, pâtisseries danoises, pains… de La Boulange… Tout était à vous mettre l'eau à la bouche. Lorsque vous rencontrez une star, si incroyablement capable et avec tant de perspicacité, de passion et d'innovation, Pascal nous a époustouflés. »Un émissaire a organisé un dîner, que Rigo a préparé dans sa propre maison pour éviter les regards curieux des hommes d'affaires locaux. . Le plat principal était le flétan - une exaspération exagérée, dit Rigo, car la conversation était tellement excitée par «bonjour».
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L’usine de La Boulange est peut-être proche de l’aéroport, mais la société n’enverra pas de pâtisserie par fret aérien. Au lieu de cela, il envisage de travailler avec d'autres usines qui fabriquent déjà des pâtisseries à une échelle industrielle pour expédier des pâtisseries à Starbucks dans tout le pays. Montrer aux autres usines comment utiliser les recettes et les techniques recherchées par La Boulange pour sa nouvelle gamme Starbucks signifie les rendre incompréhensibles avant de pouvoir apprendre. L’équipe de La Boulange prévoit de visiter 70 usines une fois que son équipe aura identifié celles qui se trouvent aux bons endroits. Selon Nicolas Bernardi, responsable français du marketing et du développement de produits pour La Boulange, les visiteurs peuvent seulement «regarder dans les yeux» pour voir si les responsables sont du genre à vouloir «grandir et apprendre». "Ou le genre qui se contente de" vomir des produits. "
Dans un plan très très inhabituel, chaque pâtisserie sera entièrement cuite et emballée individuellement dans un emballage en plastique transparent, puis envoyée congelée à chaque magasin dans des boîtes appelées «cartouches». (Les pâtisseries et les pains surgelés standard arrivent non cuits.) dégivrez seulement ce dont ils ont besoin pour quelques heures de service et faites chauffer chaque pâte dans l'un de ces fours à turbo-sandwich pour petit-déjeuner, sur commande. C'est vrai: chaque pâtisserie et chaque morceau de pain seront servis chauds. C'est un énorme changement. Et cela nécessite une quantité impressionnante de tôle: Rigo affirme que l'introduction de ses pâtisseries dans 439 magasins de la région de Bay Area nécessitait «le plus grand déploiement de réfrigérateurs de l'histoire du monde». Il se peut que Guinness ne soit pas de cet avis. Mais il y a beaucoup d'appareils électroménagers: d'ici la fin de l'année prochaine, Starbucks envisage d'installer les produits La Boulange dans au moins 3 500 magasins dans tout le pays. C'est beaucoup de croissants.
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Des croissants attendent d'être livrés dans les magasins situés à l'intérieur de la boulangerie La Boulange Pine Street à San Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo est vice-président directeur de Starbucks et fondateur de la boulangerie La Boulange. (John Lee) 
Toutes les pâtisseries et tous les pains de tous les restaurants La Boulange de la région de la Baie sont cuits tôt le matin dans les locaux de Pine Street. (John Lee) 
Le plan de déploiement du croissant Starbucks prévoit que chaque pâte soit précuite au four dans une usine extérieure, puis réchauffée à la commande. (John Lee) 
L'original La Boulange a ouvert ses portes dans le quartier de Pacific Heights à San Francisco, à l'image d'une vision parisienne. (John Lee) 
Un Starbucks dans le quartier financier de San Francisco a déjà commencé à déployer des pâtisseries La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin apporte des croissants frais dans son City Bakery à New York. (Victoria Will) 
Hector Gonzaga, l'expert en matière de croissants pour croissants de Maury Rubin, exerce son art avec soin à City Bakery, à New York. (Victoria Will) Ce qui fait la gloire d’un croissant, c’est la pâte, pas la garniture - bien qu’il y ait bien sûr des bâtons de chocolat et de la pâte d’amandes dans des croissants cuits deux fois parsemés d’amandes effilées que l’on aime (et qui servent souvent à masquer des croissants rassis ou ennuyeux ). Un vrai croissant a la saveur et la texture. Le beurre reste dans la pâte, pas sur la plaque à pâtisserie ou votre napperon. Les flocons restent sur chaque morceau que vous cassez, pas sur vos genoux. Peut-être que rien dans le royaume des produits de qualité supérieure n’est aussi satisfaisant que celui d’un croissant chaud avec un intérieur tendre et aéré et un extérieur net.
La grandeur de croissant est donnée à peu. City Bakery, à New York, fabrique des croissants hauts, larges et beaux, avec le juste équilibre entre flocons et intégrité, entre pain et air. Et la boulangerie de taille moyenne idéale du genre que Rigo et son équipe souhaitent recréer avec autant d’ambition dans tout le pays se trouve dans l’East Village de Manhattan.
Entre la City Bakery et six autres bains d'oiseaux, les mini-satellites respectueux de l'environnement de Maury Rubin, dotés d'intérieurs construits avec des matériaux trouvés et recyclés, et livrés sur des pousse-pousse à vélo, Rubin cuit 500 croissants par jour. Et il ne pense pas qu'il soit possible de faire plus et d'être bon à ça. «Il y a exactement deux choses à propos des croissants: comment les préparer et comment les faire de manière constante. Il est très difficile de faire quelque chose de simple quand on en fait de plus en plus tout le temps.
Je voulais voir comment Rubin le faisait, alors un matin, je suis allé derrière un site Birdbath de l'East Village, où il a son principal centre de production. C'est semi-industriel - l'accent est mis sur le «semi». Il y a de gros mélangeurs et un «coupe-fil», une machine qui ressemble à une vieille machine à laver avec deux planches à repasser faisant saillie de chaque côté. Ce sont la norme pour toute boulangerie industrielle. Mais à des étapes cruciales, le processus consiste à «regarder et sentir», comme dit Rubin. Hector Gonzaga, qui a commencé à travailler comme lave-vaisselle à City Bakery en 1993 et qui a mélangé la pâte au cours des 15 dernières années, mesure le liquide pour la pâte initiale sans beurre et juge avec son œil et sa main combien de glace il devrait mettre à garder à la fois la pâte et le beurre-à-être-ajouté-beurre froid. Il coupe la pâte et la façonne grossièrement en grosses boules aplaties à refroidir avant que de grosses touffes de beurre d'un demi-pouce de haut ne soient placées sur le dessus et que le pliage commence par un passage à travers le laminoir. Après le premier pli, Gonzaga transfère la pâte sur une immense table de travail et conduit plusieurs ouvriers portant de longs rouleaux à pâtisserie en plastique, ressemblant à une flagellation sauvage du Moyen-Âge, pour être sûr que le beurre presque gelé se répand uniformément et ne «se brise pas dans les icebergs». . "
La pensée de perdre Gonzaga - «J'ai eu deux rouleaux au cours des 22 années de la boulangerie, raconte Rubin - l'avale involontairement.
Viennent ensuite le roulement et l’étirement des triangles coupés dans les croissants qui sont des croissants, le tout à la main. Et puis il y a le dernier passage, celui qui détermine si tous ces soins produisent un intérieur détrempé et gras - la cuisson. Si les cinq premières minutes sont effectuées à une chaleur trop basse, dit Rubin, tout le travail qui a précédé peut être anéanti, comme je le découvre quand je prends avec gourmandise un beau pain au chocolat sur un plateau réfrigérant. L'extérieur est croustillant, bruni et beau, mais la pâte est trop molle: le beurre fondu avant l'explosion de chaleur initiale pourrait transformer son eau en vapeur et séparer les couches de pâte minutieusement pliées et froides. Les couches sont indistinctes; c'est une bouillie grasse. «Vous ne pouvez jamais récupérer ces cinq minutes», dit Rubin avec angoisse.
Si un plateau de pains au chocolat sous-cuit le ronge pendant des jours, comment Starbucks peut-il espérer produire des centaines de milliers de bons croissants par jour dans des dizaines de plantes à travers le pays? Le plan de La Boulange de superviser la cuisson à part entière est un pas en avant pour répondre aux doutes de Rubin. Il aurait même, dit-il, bien accueilli la possibilité: «Si chaque Starbucks avait une pâtisserie respectable, vous élèveriez tout le niveau de ce que les gens savent sur la bonne pâtisserie. Très rapidement. »Je demande si cela serait bon pour lui et son entreprise. «Une marée montante de connaissances en pâtisserie est très, très bonne pour moi», dit-il. "C'est bon pour toutes les créatures vivantes."
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Tout semble facile dans la nouvelle usine de Rigo, où l’odeur de beurre alors que vous passez à travers les lourdes lanières en plastique après avoir enfilé des filets à cheveux et des chaussons est enivrante. Il y a des machines fabriquées sur mesure qui feraient pleurer Rubin, à la fois parce qu'il pouvait à peine imaginer leur existence et parce qu'ils accéléreraient la disparition d'artisans formés avec amour comme Hector Gonzaga. En particulier, une machine qui gicle du beurre presque congelé en une longue feuille plane et parfaite recouvrant un long rectangle de pâte puis, avec une grâce mécanique incroyable, plie la pâte sur le beurre en tiers continus de lettres commerciales. Quiconque a eu du mal à le faire à la main le reconnaîtra comme un miracle des machines modernes.
Comme La Boulange utilise la machine, cependant, ce n'est pas l'histoire habituelle d'un métier ruiné par la mécanisation. Plusieurs étapes clés sont encore effectuées à la main. Dans le signe le plus important de sa philosophie, Rigo freine. «Vous pouvez obtenir un résultat incroyable en ralentissant le débit d'au moins un tiers», dit-il. «Cela rend les techniciens fous.» La question de savoir si les «fabricants partenaires» vont prendre autant de soin et vouloir s'adapter et ralentir leurs anciennes pratiques est une question ouverte.
Cette même question devient plus ouverte dans la cuisine d'essai située au deuxième étage de l'usine de La Boulange, juste en haut d'un camion de livraison Renault deux-chevaux restauré avec désinvolture. Ici, Rigo et Robert Cubberly, un chef que Rigo a rencontré lorsqu'il dirigeait Le Petit Robert, un bistrot à côté du restaurant original La Boulange, préparent des soupes, des sandwichs et des salades dans le but de servir chaque Starbucks.
Cubberly a des qualifications qui vont bien au-delà de l’exploitation d’un restaurant de quartier apprécié: après avoir vendu sa part du restaurant à son voisin, il a travaillé dans les cuisines de Google, dégageant, dit-il, 1 000 déjeuners en 90 minutes. Pour les offrandes Starbucks, tout ce qui est chaud ne doit pas nécessiter plus d'une minute dans le même four pour chauffer les pâtisseries.
Dans le cadre de ces restrictions, il a mis en place un ensemble impressionnant d'options de menu, emballées dans un plastique transparent qui convient aux boîtiers Starbucks bien connus, avec des étiquettes aux couleurs vives: une soupe à l'oignon impressionnante et charnue, une excellente salade de curry de dinde à la dinde de Diestel Farms il dit vouloir pouvoir utiliser dans au moins 1 000 magasins (sans antibiotiques, sans nitrates et au goût pur et puissant), de petits sachets en plastique de tartinades en sandwich comme du pesto rouge et des tomates séchées. Les sandwichs sont des piadinas tièdes, fourrés comme des quesadillas dans une enveloppe de pain plat du nord de l'Italie, enrichie d'huile comme des tortillas à la farine au four, chauffée au four. Ou ils se font à leur guise, en utilisant les garnitures des boîtes en plastique de la glacière qui contiennent diverses charcuteries, du fromage en tranches et de la laitue, ainsi que des sachets de la tartinade de votre choix, sur des tranches de pain blanc ou de blé que le serveur chauffe ordre.
C'est un aliment rapide réinventé, à la portée de la main du petit Starbucks le plus terrifiant, niché dans un coin d'entreprise: soupes et salades de haute qualité, sandwichs que vous construisez vous-même en utilisant de bons ingrédients et autant ou aussi peu de mayo ou de condiment que vous le souhaitez, sur pain frais grillé. Cubberly dit que tout est réaliste pour la quantité et à des prix corrects - ils veulent garder les déjeuners à une moyenne de 9 $ à 12 $ la tête, des sandwichs à 4 $ à 5 $.
Les sandwichs sont une idée merveilleuse et permettent le genre de choix et une fraîcheur sans défaut que peu de chaînes à service rapide peuvent égaler. Mais, comme Rigo le fait joyeusement dans la cuisine du test, il suffit de tout déballer et d’étaler méthodiquement un côté du pain avec un sachet de pesto rouge ouvert, ce qui prend beaucoup de place dans le comptoir, un espace toujours à la hauteur de la prime chez Starbucks. C’est quelque chose que la plupart des clients devront faire dans leurs bureaux si une nouvelle série de guerres sur l’espace de travail ne doit pas éclater dans tout le pays.
Cela semble trop, trop tôt, en particulier parce que les soupes et les piadinas seront servis chauds et menacent de répandre le même genre d'odeurs de nourriture gênantes qui ont conduit Schultz à dire qu'il abolirait les sandwichs du petit déjeuner lorsqu'il reprendrait les rênes de Starbucks en 2008., après un hiatus de sept ans. (Ces odeurs flottaient encore dans de nombreux magasins; avant d'acheter La Boulange, Schultz s'était principalement engagé à améliorer les aliments Starbucks en supprimant les arômes et les ingrédients artificiels. Les pâtisseries restaient terribles.) Dans son bureau, Schultz m'indique clairement qu'il veut que Starbucks ne soit jamais confondu avec un restaurant. Lorsque je présente ce point de vue sceptique à Rigo, il insiste sur le fait que cet avenir arrive à grands pas. Il sera intéressant de voir quelle vue prévaut.
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Une partie de cet avenir est déjà là. Juste avant le lancement des nouvelles pâtisseries Starbucks dans la Bay Area, pendant que les équipes de direction de la chaîne du café testaient les produits La Boulange dans un magasin pilote de Spear Street, dans le quartier des affaires de San Francisco, j'essayais un pain à la banane fruité et pas trop sucré. infiniment plus léger que n'importe quel gâteau que j'ai jamais eu dans un Starbucks. J'essaie un carré de croissant savoureux rempli de tomates et de mozzarella, comme une mini-pizza. J'essaie un muffin aux myrtilles au goût prononcé de miel et à la saveur à peine perceptible du yogourt, encore beaucoup plus léger que le muffin Starbucks habituel, bien qu'avec un peu de la saveur trop agressive de la myrtille que les muffins ordinaires partagent.
Ensuite, pour le procès face à face, je me rends dans un magasin de La Boulange en début de soirée. J'achète délibérément un croissant et du pain au chocolat juste avant de fermer et je me rends dans un autre Starbucks dans la rue. Chez Starbucks, le temps d'attente pour les croissants chauds est d'environ trois minutes - une attente que je ne pense pas que j'aimerais bien, et je me demande si des millions de clients l'accepteront - et le magasin est presque vide.
Mais ensuite, je casse le croissant Starbucks, frais et moelleux, et le croissant théoriquement identique de La Boulange. Le croissant de La Boulange est en train de sécher et est déjà un peu fade, beaucoup plus difficile à mâcher et moins satisfaisant à manger. Je vois pourquoi Rigo dit que le processus qu'il a mis au point pour Starbucks changera son propre processus dans les magasins La Boulange, où il envisage d'installer des fours et de servir de nombreuses pâtisseries chaudes.
Est-ce que l'agressivité est de l'ordre dans ce qui était le territoire du fait-main et de l'artisan le chemin de l'enfer produit en masse? Rigo fait tout ce qui est en son pouvoir pour préserver une âme dans un processus presque exclusivement sans âme. Pourtant, le scepticisme est appelé. Tous les nouveaux congélateurs, réfrigérateurs et fours consomment beaucoup d’électricité. Et ces emballages plastiques individuels? Rigo explique que le gaspillage est bien moins important que les demi-boîtes de muffins et de croissants non vendues que des milliers de magasins jettent à la fin de chaque journée.
On peut prétendre qu'il est important de parler grand-chose, de discours incessant sur la durabilité, les relations et la responsabilité des entreprises, de raser le greenwashing: tout cela met les dents à la surface de tous les membres du mouvement local-tout. Tous ceux qui peuvent se permettre des annonces d'une page entière sur la priorité des personnes, ou des publicités télévisées présentant des scènes idylliques de fermes et de soupers du dimanche faits maison, ont les ressources nécessaires pour masquer des faits peu recommandables qui ne correspondent pas à une histoire racontée avec soin et de façon coûteuse.
Big peut faire une différence, cependant. Le déploiement de La Boulange pourrait ne pas contribuer à la cause du bien-être des animaux, tout comme le refus de McDonald's d'acheter du porc aux agriculteurs qui emprisonnent des truies dans des caisses de gestation. Mais cela pourrait montrer aux grandes entreprises qui ont fabriqué des produits de boulangerie aussi médiocres que Starbucks que, avec quelques retouches et ralentissements, elles peuvent produire des produits de bien meilleure qualité.
Plus important encore, cela peut créer une demande pour une meilleure nourriture de la part de millions de clients, qui ne voudront pas revenir à la pâtisserie de mauvaise qualité, et iront chez les boulangers et les restaurants locaux qui font ce que Starbucks et La Boulange font, mais mieux, même parce que ils le font à une petite échelle, à la main, et peuvent (et devraient) facturer plus pour cela. Il pourrait y avoir des victimes le long de cette route, comme ce fut le cas lorsque Starbucks a franchi pour la première fois les côtes du pays, détruisant au bulldozer les cafés-cafés de sa mère. Mais maintenant, la troisième vague de café onéreux et rentable est florissante dans de nombreuses villes, en partie parce que les gens comprennent à Starbucks ce que peut être le café et veulent ensuite aller plus loin.
La même chose peut arriver avec des sandwichs et des pâtisseries. Un meilleur croissant peut vraiment être bon pour toutes les créatures vivantes.
Corby Kummer est rédactrice principale à The Atlantic et auteure de The Joy of Coffee et The Pleasures of Slow Food. Il a remporté cinq prix de journalisme James Beard pour ses écrits culinaires. Suivez-le @ CKummer.
