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Qu'est-ce qu'il y a dans un nom? Pour Kotex, la toute première marque de serviettes hygiéniques à être vendue aux États-Unis, tout.
La serviette hygiénique jetable était une invention de haute technologie (inspirée, incidemment, de produits militaires) qui changeait la manière dont les femmes géraient leurs règles. Cela a également contribué à créer une perception moderne de la façon dont la menstruation devrait être gérée par le biais de sa publicité, qui était à la fois remarquablement explicite pour son époque mais également strictement adhérée aux stéréotypes émergents sur la femme «moderne» des années 1920. Les serviettes hygiéniques Kotex ont ouvert la voie à la grande variété de produits d’hygiène féminine actuellement disponibles sur le marché en apportant une réponse à la question cruciale: comment commercialiser un produit dont la fonction ne peut être discutée ouvertement? «Kotex était un tel départ car il n'y avait tout simplement pas de produit», a déclaré Roseann Mandziuk, spécialiste des communications.
Avant l'arrivée de Kotex sur place, les femmes n'avaient pas accès à des serviettes hygiéniques à usage unique. La partie «hygiénique» représentait un énorme pas en avant pour les femmes qui avaient les moyens d'acheter ces produits. Mais Kimberly-Clark, la créatrice de la marque, a également confirmé par le biais de ses campagnes publicitaires que la menstruation était une chose à dissimuler et un problème pour les femmes, plutôt qu'une fonction naturelle du corps.
Cette première annonce pour les tablettes Kotex rappelle aux acheteurs que l'article est "en vente dans les magasins qui s'adressent aux femmes". (Société historique du Wisconsin, WHS-7001) En octobre 1919, le grand magasin Woolworth à Chicago vendit la première boîte de tablettes Kotex dans ce qui aurait pu être une interaction embarrassante entre un commis de magasin et une cliente. Il est rapidement devenu évident que la reconnaissance du nom des serviettes hygiéniques Kotex serait essentielle à la vente du produit, et la société a lancé une campagne publicitaire révolutionnaire qui a contribué à façonner la manière dont la menstruation - et les femmes - étaient perçues dans les années 1920.
«Demandez-leur par leur nom» est devenu un slogan important de la société Kotex, a déclaré Mandziuk. Demander Kotex plutôt que des «serviettes hygiéniques» a évité aux femmes d'avoir à discuter publiquement de la menstruation, en particulier avec les vendeuses.
En 2010, Mandziuk a publié une étude sur la campagne publicitaire des années 1920 faisant la promotion des serviettes hygiéniques Kotex, en se concentrant sur les publicités parues dans Good Housekeeping. La campagne de Kotex, qui a débuté en 1921, a été la première fois que des serviettes hygiéniques ont été annoncées à grande échelle dans des magazines féminins distribués à l'échelle nationale, et Mandziuk a déclaré qu'elles représentaient une rupture dans la manière dont la menstruation était discutée. En donnant aux femmes un produit «hygiénique» approuvé médicalement, plutôt qu’une solution personnalisée, elles ont créé un précédent en ce qui concerne la commercialisation des produits de menstruation jusqu’à nos jours.
Pour leur époque et leur lieu, les publicités sont presque totalement choquantes - bien que, comme de nombreuses publicités modernes pour les produits menstruels, elles n’énoncent jamais explicitement leur utilisation. «Toutes présentent une seule femme ou un groupe de femmes dans des poses actives, mais décoratives», écrit Mandziuk dans son étude. La première publicité diffusée dans Good Housekeeping décrit les serviettes hygiéniques Kotex comme étant un outil essentiel pour assurer le «confort en été» et le «confort dans les robes les plus délicates». Elle décrit également des détails tels que la taille de la serviette et la façon de les acheter. les électrodes n'ont jamais été décrites dans les annonces. Les annonces ont également promis qu'ils venaient "dans la plaine".
Une autre annonce montre deux femmes dans un bureau. "Il n'y a rien sur le paquet bleu Kotex sauf le nom", promet-il, ajoutant que l'achat est suffisamment petit pour tenir dans un panier. La publicité pour les serviettes hygiéniques Kotex dans lesquelles les menstruations étaient encadrées était quelque chose qui pourrait - et devrait - être dissimulé.
«Cela faisait vraiment jouer l'anxiété des femmes qui voulaient s'intégrer à cette nouvelle culture moderne déroutante et en faire partie», a déclaré Mandziuk. "Et pourtant, pour en faire partie, vous deviez cacher encore plus que vous aviez ce secret, ou cette chose qui dérangeait les hommes."
Bien que certaines publicités sur les serviettes hygiéniques Kotex montrent des femmes dans des environnements de travail réels, au cours des années 1920, les publicités se sont de plus en plus éloignées des vraies femmes qui travaillaient et qui pourraient tirer le meilleur parti du produit et plus dans la sphère de l’idéal. La femme présentée dans les publicités est peut-être une élégante pique-nique, une fêtarde ou même une voyageuse, mais elle représente une femme «moderne» idéale, dit Mandziuk.
Voici ce qu'elle a dit aux femmes: Même si Kotex a amélioré la vie des femmes des années 1920 qui pouvaient se permettre d'acheter les coussinets, ses publicités considéraient la menstruation comme un handicap qui nécessitait une correction plutôt qu'un processus naturel.
Avant que les serviettes hygiéniques Kotex ne soient commercialisées sur le marché en 1921, la plupart des femmes utilisaient des serviettes en tissu faites maison (bien que certaines serviettes en tissu et produits jetables de longue date soient proposés depuis la fin des années 1880). Chaque femme avait des façons différentes de gérer ses règles chaque mois. peu d'attentes sociales que toutes les femmes traitent leurs menstruations exactement de la même manière. Dans le même temps, la menstruation était une raison communément admise (même si elle était encore dissimulée socialement) que les femmes n'étaient peut-être pas sous le regard du public pendant leurs règles.
«[La menstruation] était encore cachée dans la société des hommes», dit Mandziuk. Mais entre les femmes, en particulier les femmes de la même famille ou celles qui partageaient le même ménage, il était normal de gérer les produits menstruels comme des serviettes ou des chiffons faits à la main.
«Les pratiques pour la confection de garnitures en tissu sont variées», écrit l'historienne Lara Freidenfelds dans L'époque moderne: la menstruation dans l'Amérique du XXe siècle - mais elles étaient toutes basées sur la réutilisation de choses déjà existantes. «Nous utilisions simplement de vieux draps, de vieilles choses que vous aviez à la maison et des choses du genre», a déclaré une femme lors d'une série d'entretiens d'histoire orale.
Des femmes ont jeté leurs vêtements ensanglantés, écrit Freidenfelds, mais d'autres les ont lavées et réutilisées. Quoi qu’il en soit, la menstruation pouvait potentiellement être une affaire compliquée et peu pratique, car les chiffons étaient difficiles à tenir en place et n’absorbaient pas beaucoup de liquide.
Pour les femmes qui avaient les moyens d'acheter de telles choses et y avaient accès, il y avait des options telles que la ceinture sanitaire «Hoosier», qui maintenait les serviettes en tissu en place, ou les serviettes de Lister, probablement la toute première option jetable, mais l'utilisation de ces produits n'était pas répandu, dit Mandziuk.
«Kotex aurait un attrait évident lorsqu’il serait sur le marché», écrit-elle, «étant donné l’inconfort et les inconvénients des serviettes en tissu et les attentes croissantes selon lesquelles les femmes travailleraient et iraient à l’école avec leur efficacité habituelle tout au long du mois.
Cette publicité dépeint une infirmière prenant soin d’un ancien combattant en fauteuil roulant. Le texte se lit en partie comme suit: "Bien qu'un article de femme, il ait commencé par Cellucotton - un merveilleux absorbant sanitaire que la science perfectionne pour l'utilisation de nos hommes et des soldats alliés blessés en France." (Société historique du Wisconsin, WHS-49898) Comme un certain nombre d'autres produits mis sur le marché dans les années 1920, les serviettes hygiéniques Kotex ont été inventées au début de la guerre. Kimberly-Clark, une société américaine de produits en papier créée dans les années 1870, a fabriqué des bandages à partir d'un matériau appelé Cellucotton pour la Première Guerre mondiale. Le Cellucotton, fabriqué à partir de pâte de bois, était cinq fois plus absorbant que les bandages en coton mais beaucoup moins coûteux.
En 1919, avec la fin de la guerre, les cadres de Kimberly-Clark cherchaient des moyens d'utiliser Cellucotton en temps de paix. Selon les historiens Thomas Heinrich et Bob Batchelor, la société a eu l’idée des serviettes hygiéniques auprès du Fonds américain pour les Français blessés. Le Fonds "a reçu des lettres d'infirmières de l'armée affirmant avoir utilisé des pansements chirurgicaux Cellucotton comme serviettes hygiéniques de fortune", écrivent les deux hommes.
Le "tampon absorbant" de WC Heitmeyer, le 14 juin 1932. Le brevet a été attribué à International Cellucotton Products Company, filiale de commercialisation des produits de consommation Kimberly-Clark, qui a fusionné avec la société mère en 1955. (Brevet américain n ° 1 863 333) L’employé de Kimberly-Clark, Walter Luecke, qui avait été chargé de trouver un usage pour Cellucotton, comprenait qu’un produit conçu pour plaire à environ la moitié de la population du pays pourrait créer une demande suffisante pour remplacer la demande de bandages de guerre. Il a sauté sur l'idée.
Mais Luecke a rencontré des problèmes presque immédiatement. Les entreprises qu'il a contactées pour fabriquer des serviettes hygiéniques du Cellucotton de Kimberly-Clark ont refusé de le faire. "Ils ont fait valoir que les serviettes hygiéniques étaient" trop personnelles et ne pourraient jamais être annoncées ", écrivent Heinrich et Batchelor. Les dirigeants de Kimberly-Clark étaient également menacés par des doutes analogues, mais Luecke continuait à insister et ils avaient accepté d'essayer l'idée en fabriquant eux-mêmes des serviettes hygiéniques.
Le nom Kotex vient de l'observation d'un employé selon laquelle le produit avait une «texture semblable à celle du coton». «Cot-tex» est devenu le «Kotex» plus facile à dire, créant un nom qui, à l'instar d'un autre produit Kimberly-Clark, Kleenex– deviendrait une manière familière de se référer à la classe de produit elle-même.
Pour la firme que Kimberly-Clark a embauchée pour faire la publicité, leur campagne publicitaire réussie leur a donné le droit de se vanter. "Je pense qu'ils se sont un peu tapé dans le dos, que s'ils pouvaient vendre ça, ils pourraient tout vendre", dit Mandziuk.
Pour les femmes qui les utilisaient, les serviettes hygiéniques Kotex changeaient la manière dont elles traitaient la menstruation. Ils ont établi un précédent quant à la façon dont presque toutes les femmes américaines comprendraient la menstruation et comment elles la gèreraient jusqu'à aujourd'hui.
