Une finale de série pour n'importe quelle émission télévisée populaire attirera probablement beaucoup d'attention, mais il y a ensuite "Mad Men", l'émission à succès d'AMC qui a mis fin à ses sept saisons dimanche soir avec non pas un bang, mais un jingle. La célèbre publicité "Je voudrais acheter le monde un coca" (intégrée ci-dessus) diffusée sur les téléviseurs du pays en 1971 clôturera la finale, à la suite du tir de Don Draper, un homme en méditation et en paix, personnage central énigmatique, lors d’une retraite semblable à Esalen sur la côte californienne. Et, comme sur des roulettes, les réflexions et les critiques affluent, certaines déçues par la finale, d'autres enthousiasmées et d'autres plus mitigées.
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Mais perdu dans l'assaut de divinations de ce que la fin signifiait pour "Mad Men" est ce que cette publicité emblématique a dit de l'Amérique elle-même à l'époque et comment elle a transformé Coca-Cola à jamais. L’équipe des expositions du Musée national de l’histoire américaine a choisi la publicité pour son inclusion dans la toute nouvelle exposition American Enterprise, qui ouvrira ses portes en juillet. L'exposition examinera le rôle que jouent le capitalisme et les entreprises américaines dans la vie de tous les jours. J'ai parlé à l'historienne Kathleen Franz, qui travaille à l'émission American Enterprise, à propos de la publicité et de sa place dans la culture américaine.
Donnez-moi une idée de l'ampleur du marché de cette publicité. Qu'a-t-il fait pour la société Coca-Cola et qu'a-t-il fait pour le secteur de la publicité?
Pour Coca-Cola, c'était vraiment un tournant dans leur publicité, un changement de leur slogan de longue date, "Ça va mieux avec Coca-Cola", et ça devient un tournant dans le monde de la publicité en général.
Mais d'abord, un peu de contexte. Coke entretenait une relation de longue date avec [l'agence de publicité] D'Arcy. La compagnie travaillait pour l'agence depuis des décennies, puis au milieu des années 50, lorsqu'elle a commencé à faire de la publicité à la télévision, avait été confiée à McCann Erickson. [Au moment de la publicité "J'aimerais acheter le monde à un coca", ] c'est l'une des plus grandes marques au monde. Les guerres de cola commencent en quelque sorte dans cette période. Pepsi a beaucoup misé sur le marché des jeunes, puisant dans la contre-culture avec la "génération Pepsi". Pepsi commence à puiser dans ces images et thèmes contre-culturels - musique, graphiques trippants, "paix et amour" et belles personnes avec des fleurs dans les cheveux. Coke est considéré comme ce marché de masse, certains diraient en quelque sorte un produit carré. C'est le produit All-American; ça va bien avec tout.
Dans un monde où beaucoup de choses vont mal - à la fin des années 60 et 70, il y a des émeutes, au Vietnam, il existe une contre-culture qui prône le commercialisme et dit que tout est faux. Coke change sa stratégie, avec l’aide de McCann, en "C’est la vraie chose" dans un monde plein de choses inventées. La société essayait de pénétrer ce marché de la jeunesse en quête de vérité.
En plus de cela, la jeune génération recherche la paix, l'amour et l'harmonie dans un monde assez sombre. Cette publicité frappe toutes les bonnes notes, littéralement. La chanson est devenue "virale", selon nos termes actuels - des gens ont appelé des stations de radio voulant l'entendre. McCann a fait de la Coke non seulement un produit, mais un instrument de la paix mondiale. Dans un monde rempli de divisions et de conflits, Coca-Cola met son produit au centre de tout.
Savons-nous la véritable histoire de la création de cette publicité?
Bill Backer, directeur créatif du compte Coca-Cola chez McCann Erickson, raconte comment il a conçu la publicité, qu'il a vu des gens assis ensemble dans un aéroport en train de boire un Coca. [Note de la rédaction: lisez la version officielle de cette histoire ici.] Mais en tant qu'historien, je vois aussi dans son ensemble la concurrence avec Pepsi, qui cible cette jeune génération avec des opinions différentes de celles de ses parents.
Nous utilisons le message publicitaire de l’exposition comme un exemple tardif de la "révolution créative" dans la publicité qui a débuté dans les années 50 et qui réduit l’image de marque et la publicité sur le produit et sur ce qu’il peut faire pour vous, et davantage sur des thèmes plus vastes vous fait vous sentir bien.
Les annonces avec ce type d'impact existent-elles encore?
En tant qu'historien, je suis toujours réticent à dire quelque chose à propos du jour actuel. Le meilleur endroit pour les rechercher est le Super Bowl, qui a toujours un impact sur le marché de masse. La publicité "Imported from Detroit" - les gens en ont vraiment parlé. C’était un autre moment sombre, au cœur de la crise économique américaine, et une autre déclaration à propos de Detroit, de Chrysler et de l’Amérique en tant que lieu d’affaires et de prouesse économique.
Que pensiez-vous de la fin des "Mad Men"? L'avez-vous vu venir?
Je ne sais pas si je l'ai vu venir cette saison, d'autres l'ont fait. Mais si vous voulez terminer la série dans les années 70, voici l’annonce qui se terminera. C'est une bonne façon de finir.
