Alors que Pepsico avait peut-être perdu le sens de la culture des jeunes quand ils ont engagé Edward Durell Stone pour construire leur campus d'entreprise, ils l'ont retrouvé - brièvement - en commandant les concepteurs de leur pavillon à l'Expo 70 à Osaka, au Japon.
Tout en concentrant leurs efforts de marketing sur les enfants qu’ils appelaient la génération Pepsi, le fabricant de sodas avait initialement prévu que le pavillon soit un simple groupe d’hôtes accueillant le vainqueur d’un concours international du type bataille . Après tout, les enfants adorent le rock & roll, non? L'architecte japonais Tadashi Doi de Takenaka Komuten Co., un entrepreneur général qui retrace son histoire depuis plus de 400 ans, a été chargé par Pepsi Japan de concevoir la structure de base. La conception de Doi pour un dôme géodésique à facettes légèrement déformé de 120 pieds de diamètre était une rupture radicale par rapport au siège plutôt conservateur du modernisme moderne Pepsi. Mais l'architecture du dôme serait la chose la moins intéressante à ce sujet.
L'idée de la bataille des bandes a été rapidement abandonnée à la suite de désaccords internes entre les hauts gradés de Pepsi. Au lieu d'un concert de rock classique, il a été décidé que le pavillon abriterait une véritable œuvre d'art contemporain d'avant-garde. Pepsi a chargé un groupe d'artistes, de musiciens et d'ingénieurs qui ont collaboré sous le nom d'Experiments in Art and Technology (EAT) de concevoir et de programmer leur pavillon. La collaboration entre EAT et Pepsi a été marquée par de nombreux tournants, échanges, disputes, incompréhensions et dissensions philosophiques fondamentales, mais concentrons-nous simplement sur la conception de l'installation, car elle est géniale.
Pavillon Pepsi, Expo '70 (image: Shunk-Kender via la Fondation Langlois)
EAT n’aimait pas particulièrement l’espace qui leur était donné, mais au lieu de l’ignorer ou de s’opposer à la structure du dôme à facettes, ils ont créé une série d’installations intégrées hautement spécifiques à un site qui ont permis de dissoudre les frontières entre art, technologie et espace. forme de dôme contre elle-même pour créer une expérience multimédia immersive qu’ils ont appelée «un environnement vivant et réactif».
Le pavillon Pepsi est englouti dans un nuage qu'il a lui-même créé (image: Fujiko Nakaya via la bibliothèque de recherche, Getty Research Institute)
Le pavillon Pepsi était un véritable effort de collaboration dans lequel EAT synthétisait de multiples interventions artistiques en un tout unifié. Deux des programmes les plus importants ont travaillé en tandem pour dissimuler littéralement la conception architecturale. Le plus visible (ou invisible selon les cas), un système de tuyaux et de buses émises par la brume, conçu par l’artiste Fujiko Nakaya et le physicien Thomas Lee, enveloppait le dôme dans un nuage artificiel dont la forme changerait en fonction des conditions météorologiques locales. À certains moments, le nuage avait une épaisseur de six pieds, prolongeant l’effet du pavillon au-delà des limites du dôme et suscitant des plaintes de vendeurs à proximité qui ne pouvaient pas offrir leurs produits dans la brume. Les architectes Diller Scofidio Renfro ont exploré beaucoup plus tard des idées et des thèmes similaires, dont le «Blur Building» (2002) ressemblant à un échafaudage a utilisé des brumisateurs pour créer ce que les architectes ont appelé «l'architecture immatérielle», une expression qui fait écho à la description du membre de l'EAT, Robert Rauschenberg. le projet Pepsi en tant qu '«environnement invisible».
L'intérieur recouvert de mylar du pavillon Pepsi (image: Shunk-Kender via la Fondation Langlois)
Si l'extérieur du bâtiment était un nuage, alors que l'intérieur était sa doublure d'argent. L'espace intérieur principal du dôme était dominé par une énorme surface en Mylar en miroir maintenue en place par la pression du vide. Sur les photographies, les reflets inversés créés par le miroir ressemblent presque à des hologrammes flottant dans l'espace. Comme l’a écrit Marcelyn Gow du servo collaboratif de recherche et de conception, la combinaison du brouillard et du miroir «contribuerait activement à la dématérialisation de l’architecture du pavillon lui-même. Ils augmenteraient et obscurciraient simultanément la structure. »EAT détestait l'architecture. Ainsi, comme les magiciens techno-artistes-magiciens étranges et merveilleux qu'ils étaient, ils l'ont fait disparaître.
La programmation supplémentaire dans le bâtiment comprenait des enregistrements modifiés électroniquement de sons naturels qui correspondaient à différentes surfaces de sol. Des tweets d'oiseaux pouvaient par exemple être entendus lorsque vous traversiez un astroturf. Parmi les autres éléments extérieurs, visibles sur les photographies ci-dessus, figuraient un cadre spatial à faisceau laser et des «flotteurs» sculpturaux et interactifs qui se déplacent à l'extérieur du pavillon et réagissent au mouvement. Fidèle à l'esprit des années 1960, le pavillon était une étude de cas en collaboration et en conception participative. L'intérieur a changé en fonction des conditions environnementales et du nombre de visiteurs, à qui on a donné un semblant de contrôle sur leur environnement grâce aux composants interactifs. Il est difficile d’en dire plus sur l’expérience du pavillon, c’était vraiment une expérience. c'était une union viscérale de lumière, de son et d'espace. En d'autres termes, vous deviez être là, mec.
Le pavillon était l'un des premiers exemples d'une interaction productive entre les arts et l'industrie, chose si courante aujourd'hui que nous en prenons à peine note - voir la collaboration de BMW avec le Guggenheim, par exemple. Les premières lignes du communiqué de presse publié conjointement par EAT et Pepsi-Cola sont un signe de solidarité pour l'union des arts et de la culture d'entreprise: «EAT s'intéresse à Pepsi-Cola, pas à l'art. Notre organisation a essayé d'intéresser, de séduire et d'impliquer l'industrie dans la participation au processus de création artistique. ”C'était une déclaration provocante pour le moins que l'on puisse dire et qui a provoqué une grande agitation dans le monde de l'art, dont beaucoup ne voyaient guère de différence entre des sociétés mondiales comme Pepsi et le complexe militaro-industriel. Il n’est donc pas surprenant que la relation s’est révélée intenable et que le programme a malheureusement été de courte durée. Pepsi et EAT ont abouti à des désaccords insurmontables et le géant du cola a annulé le programme interactif, immersif et incroyablement coûteux de EAT avec une version modifiée de leur idée originale de salle de concert, ce qui, selon Pepsi, était plus accessible pour le visiteur moyen.
Encore de Masculin Féminin
Le conflit entre le désir de Pepsi de capturer l'esprit révolutionnaire d'avant-garde tout en faisant appel à un public plus large et plus populaire me rappelle une scène de Masculin Féminin (1966), le film / essai de Jean-Luc Godard en 1964 sur un révolutionnaire en amour avec une pop star en herbe et la dialectique de la culture des jeunes dans les années 1960. Une journaliste demande à la pop star, Madeleine, si elle se considère comme faisant partie de la «génération Pepsi». Sa réponse enthousiaste: «Oui! J'adore le Pepsi-Cola! »- est brièvement interrompu par un coup de feu, qui reste complètement non reconnu. Madeleine capture si parfaitement le charme et la beauté de la jeunesse avec laquelle Pepsi, depuis le début des années 60, a tenté d'associer sa marque. Et pourtant, pendant un bref instant en 1970, Pepsi a joué les deux rôles - révolutionnaire et pop star - mais finalement, comme Madeleine, ils ont finalement choisi de rester volontairement inconscients de la révolution naissante, abandonnant les barricades pour l'adoration de la culture pop.
