Depuis 2005, Noël n'a pas été célébré dans les grands magasins Marshall Field de Chicago, mais le nom de n'importe quel natif de Windy City a été mentionné, et il les replongera dans la féerie d'enfance de la grande ville commerçante du centre-ville pendant la saison des vacances: le grand feuillage persistant de la salle des noix, ornements étincelants pesant sur ses branches. En traversant les lignes pour Cozy Cloud Cottage, attendant un moment avec Santa. Émerveillez-vous devant les fenêtres de vacances élaborées qui bordent State Street et savourez cette première bouchée du Frango Mint d'un Marshall Field, préparé juste à l'étage dans la cuisine de confiserie sur place.
Les cyniques peuvent rejeter ces souvenirs comme de simples réflexions de stratégies froides de vente au détail. Mais pour les habitants de Chicago, les liens affectifs sont réels, de même que pour les acheteurs de tout le pays qui chérissaient les grands magasins familiaux qui ancraient leurs centres-villes. Les Bostoniens avaient Filene. Les Atlantans avaient Rich. Les Detroiters avaient Hudson's. Clevelanders avait Halle. Les Philadelphiens avaient Wanamaker. Bien que conçus principalement comme des centres commerciaux, ils ont évolué pour devenir de plus grandes institutions de la vie américaine - des lieux où les familles de castes et de classes différentes sont les bienvenues pour admirer le spectacle de services et de biens, sans frais d’admission.
Aucune heure n'était aussi vraie que la saison des vacances. Et avant que l'âge des achats en ligne et des mégamalls contenant beaucoup de franchises ne les envoie à leur disparition (Marshall Field, par exemple, a été converti en Macy's), ces magasins occupaient une place importante dans nos souvenirs de Noël collectifs.
Mais comment ces maisons de vente au détail sont-elles venues à inspirer de tels sentiments?
C'est la question qui m'a fasciné, en tant qu'historien, de grandir à Chicago, où Marshall Field's faisait autant partie de l'âme de la ville que notre Lakefront ou nos Cubs. Enfant, je rencontrais ma grand-mère sous la célèbre horloge de State Street et de Washington Boulevard, puis je me rendais au Walnut Room pour déjeuner avec mon grand-père, qui a travaillé chez Field pendant 25 ans comme acheteur pour le service du linge. Lorsque le changement de Macy's a été annoncé, les manifestants se sont rassemblés sous l’horloge avec des pancartes indiquant «Field, c’est Chicago - Boycott Macy». Ils ont manifesté devant cet endroit depuis l’automne depuis 2005. Les pancartes de cette année indiquaient: Marshall Field peut revenir à Chicago. "
Noël n'était pas vraiment un jour férié aux États-Unis lorsque Potter Palmer arriva à Chicago en 1852 et ouvrit un magasin de produits de mercerie. Au tournant du siècle, ses successeurs, Marshall Field et Levi Leiter (et plus tard le Field, désormais éponyme) l'avaient intégré dans le premier grand magasin du Midwest, réputé pour son service client irréprochable, ses politiques de retour généreuses, ses produits de qualité, et une vaste gamme de services (salons de thé, salles de détente, réparation de chaussures, réservation d'hôtel, etc.), qui ont tous gardé les clients dans le bâtiment et leur permettant d'atteindre leurs portefeuilles.
Noël, cependant, n'avait reçu qu'une attention modeste. Le magasin finit par annoncer les cartes de Noël et les cadeaux, puis en 1885, il ouvrit un rayon de jouets saisonnier (qui devint plus tard toute l’année). La première mention de décorations de Noël chez Marshall Field and Company date de 1907. Le magasin venait d'ouvrir dans un nouveau bâtiment monumental avec la salle Walnut, et les employés du restaurant auraient installé un petit arbre de Noël.
En 1934, l'arbre mesurait 25 pieds de haut. Au milieu du siècle, Field revendique le plus grand conifère de Noël d'intérieur au monde: un arbre à feuilles persistantes de 15 mètres de haut au sommet de la fontaine drainée de la salle Walnut Room. Il a fallu 18 décorateurs et un échafaudage de trois étages pour couper le bois à feuilles persistantes. Pour les enfants, cela ressemblait à s’étirer jusqu’au ciel.
Au cours des décennies, les grands magasins comme Marshall Field ont eu recours à des stratégies de plus en plus élaborées pour attirer les acheteurs. Alors que l'odeur de la tourte au poulet de Mrs. Herring émanait de la salle des noix, une énorme masse de rennes «glacés» flottait au-dessus des étalages, des cannes de bonbon surdimensionnées et des guirlandes à feuilles persistantes défilaient dans les allées, tandis que des étoiles géantes et des méga flocons de neige flottaient dans la lumière du ciel. Dans des étourdissants étalages d'esprit de vacances, les intérieurs de Field exprimaient la joie de fond.
Et puis il y avait les coffrets cadeaux de Marshall Field. Chacune portait l'élégante calligraphie du nom de l'entreprise, signalant que le cadeau à l'intérieur valait la peine d'être savouré. Il n'était pas rare que les donateurs de cadeaux réutilisent les récipients notoirement solides, en les emballant avec des produits «imposteurs» d'autres magasins, à la fois par frugalité et dans le but de donner à cet ineffable éclat.
Field avait de bonnes raisons de continuer ces traditions. Mais leur véritable pouvoir venait de transcender leur objectif commercial initial. Pour beaucoup de Chicagoiens, Marshall Field's à Noël a été transformé en un rituel familial quasi sacré.
Aucun de ces rituels n'était plus légendaire que les fenêtres de vacances.
En 1910, grâce à l'amélioration de la fabrication du verre, capable de créer d'énormes panneaux transparents, les magasins des États-Unis commencèrent à installer des vitrines élaborées. Les efforts s'intensifièrent rapidement et devinrent un puissant attrait pour les acheteurs.
Arthur Fraser, le concepteur inventif de fenêtres de Marshall Field, a utilisé la grande fenêtre d'angle du Washington Boulevard pour présenter ses produits de cadeaux des Fêtes. Son premier panel comportait des carrousels animés et des trains de jouets prêts à offrir. Mais en 1944, le nouveau styliste du magasin, John Moss, abandonna la vente au détriment des fenêtres narratives, recréant A Visit from St. Nicholas de Clement Moore . Les panneaux d’histoire ont été un tel succès qu’ils ont été répétés l’année suivante.
Bientôt, une nouvelle tendance de la fenêtre des vacances s’imposa: les mascottes propres à chaque magasin. Montgomery Ward's a prétendu que Rudolph était le renne au nez rouge et que Wieboldt avait concocté l'Ours à la cannelle. L'une des co-designers de Moss, Joanna Osborn, a évoqué Oncle Mistletoe, un personnage charnu ressemblant à celui de Dickens, coiffé d'un manteau rouge et d'un haut-de-forme noir. Avec ses ailes blanches, il a parcouru le monde en avion, enseignant aux enfants l’importance de la gentillesse à Noël.
Les premières vitrines de l'oncle Mistletoe ont été montées en 1946 dans une série intitulée Un rêve de Noël, dans laquelle un vieil homme généreux amène un jeune garçon et une fille au pôle Nord pour rendre visite au père Noël. En 1948, oncle Mistletoe a eu de la compagnie sous la forme de tante Holly, et le couple est devenu un bonanza de marchandisage. Au fil des ans, les acheteurs pouvaient acheter des poupées, des livres, des ornements, des ensembles à colorier, des bougies moulées, des serviettes pour cocktails, des coussins chauffants, des marionnettes, de la verrerie et même des accessoires de fenêtre.
Au fil du temps, les décorateurs de fenêtres de Field ont maîtrisé l'art de la fausse neige (une combinaison de sel casher et de verre dépoli) et de singeries animatroniques détaillées. Je me souviens quand les fenêtres avaient un thème Casse-Noisette. Au-dessous des grandes scènes représentant le magasin principal se trouvaient de petites fenêtres où de minuscules figurines de souris jouaient leur propre version ravissante de l’histoire.
À leur apogée, la planification et la conception des étalages annuels ont commencé plus d’un an à l’avance et un public enthousiaste attend chaque mois de novembre la révélation de chaque nouveau thème. Des dizaines de milliers de fans ont fait des pèlerinages de l'Illinois, de l'Iowa, de l'Indiana, du Michigan, du Wisconsin et du Minnesota pour se rassembler autour des étalages sincères de State Street.
Il y avait bien sûr un aspect marketing aux fenêtres. Les téléspectateurs ravis, imprégnés de l'esprit saisonnier, iraient heureusement à l'intérieur pour faire leurs achats. Mais il n'y avait pas de commerce dans les étalages eux-mêmes. Comme beaucoup de créations de vacances à l'intérieur, les gens se sont attachés à l'esprit, pas aux ventes. La marque du magasin est devenue plus que les produits vendus, qui ont fluctué au fil des années. Pour les générations de familles de Chicago, Marshall Field est simplement inspiré par la joie de Noël.
Leslie Goddard est historienne et auteur de Remembering Marshall Field’s (Arcadia, 2011). Sa famille a plus de 50 ans d'expérience chez Marshall Field.
