Dans les années 1940 et 1950, les magasins de chaussures étaient des endroits dangereux. À l'époque, cependant, peu de gens étaient au courant. En fait, pour le gamin moyen traîné par ses parents à essayer la nouvelle Mary Janes, le magasin de chaussures était un endroit beaucoup plus excitant à l'époque qu'il ne l'est maintenant. Le fluoroscope à chaussure était au centre de l'expérience d'achat, une machine pseudoscientifique devenue un gage de tromperie marketing au milieu du siècle.
La technologie du fluoroscope n’était pas en soi un simulacre: elle permettait aux vendeurs de chaussures de visualiser les os et les tissus mous de leurs clients en plaçant leurs pieds entre un tube à rayons X et un écran fluorescent. Le titulaire du brevet, un médecin de Boston, avait compris que cette technologie médicale impressionnante serait un excellent outil pour stimuler la vente au détail. Cependant, l'utilité déclarée de la machine - fournir aux clients une chaussure mieux ajustée - ne résiste pas à l'examen. "Le fluoroscope d'ajustement de chaussure n'était rien de plus qu'une forme de publicité élaborée destinée à la vente de chaussures", ont déclaré Jacalyn Duffin et Charles RR Hayter, dans un article de journal de The History of Science Society :
Il est entré dans une culture bien établie du hucksterism de vente de chaussures qui s'est appuyée sur la rhétorique scientifique; elle a profité de la cliente nouvellement habituée à l'électrification de son domicile et des conseils d'experts sur la «maternité scientifique»; elle a nettement évité l'épineux problème de vérité dans la publicité qui est devenu un problème dans l'entre-deux-guerres; et cela a attiré les enfants en quête de sensations fortes dans des magasins où les vendeurs pourraient travailler leur magie.
Brevet de dessin de la chaussure fluoroscopique Adrian (Wikimedia Commons) À son apogée, le fluoroscope constituait un élément essentiel de la décoration intérieure - la chaise Barcelona du magasin de chaussures - signalant la prise de conscience avancée du magasin en matière de technologie et de style. L'appareil ressemblait à une petite armoire en bois ou à un podium, avec un compartiment vers le bas d'un côté pour le pied du client et plusieurs écrans de vision au dessus de tailles souvent variables, un grand pour le vendeur (probablement toujours un homme), une taille moyenne pour le parent (vraisemblablement toujours la mère, et donc «de plus petite taille»), et la plus petite pour un enfant.
(Photo du Science Museum of Minnesota) Le sexisme subtil de la conception de l'oculaire reflétait le lien important qui existait entre l'adoption généralisée du fluoroscope et le rôle de la femme à cette époque. Dans The Modern Boot & Shoe Maker (Les fabricants de chaussures et de chaussures modernes ) Les vendeurs ont été informés que la tactique de manipulation et de commandement était non seulement appropriée, mais également avantageuse pour déplacer leur inventaire: tout à fait efficace pour suggérer que est désespérément à la mode. "
En outre, ils ont été encouragés à faire comprendre aux mères, implicitement ou directement, qu'habiller leurs enfants avec des chaussures trop petites constituait un échec moral. Comme l'a écrit l'inventeur présumé, le Dr. Lowe, dans sa demande de brevet américain: «Avec cet appareil dans son magasin, un commerçant peut assurer de manière positive ses clients… les parents peuvent s'assurer visuellement s'ils achètent des chaussures à leurs garçons et à leurs filles. ne blessera pas et ne déformera pas les os et les articulations sensibles. "
Le fluoroscope représentait une forme de transparence particulièrement précoce pour le consommateur, lui permettant de voir de ses propres yeux si une chaussure lui pinçait les orteils ou le comprimait au pied, puis prenait vraisemblablement une décision éclairée. Mais alors qu'une radiographie est littéralement transparente, il restait un mur entre le vendeur et le client qui s'effondrerait presque certainement à l'ère de l'information.
Les fabricants de fluoroscopie parlaient deux langues différentes: l’une pour les détaillants et l’autre pour les consommateurs. Pour les détaillants, ils ont ouvertement encouragé la tromperie dans l’intérêt de l’augmentation des ventes, tandis qu’aux consommateurs, ils ont exprimé la ferme conviction que leur produit garantissait un meilleur ajustement et une meilleure santé des pieds. Aujourd'hui, il serait beaucoup plus difficile pour une entreprise de conserver de tels messages contradictoires. Même alors, ils ne pouvaient pas neiger tout le monde.
Alors que les enfants en quête de sensations fortes faisaient la queue pour coller leurs pieds dans la machine, les fluoroscopes présentaient partout une fuite de rayonnement à un taux dépassant de loin la dose journalière maximale autorisée établie par les normes nationales. Même au cours d'une courte visite, les clients ont été exposés à des niveaux d'exposition dangereux, sans parler des personnes qui travaillaient dans les magasins. À l'époque, il existait un mème lié à la recherche nucléaire et radiologique appelant des personnes blessées ou tuées par l'exposition «des martyrs à la science». Lorsque des alarmes ont commencé à retentir concernant l'utilisation des fluoroscopes pour la vente au détail, le meme a été modifié l'irradiation des employés de magasins de chaussures pourrait en faire des «martyrs du commerce».
(Photo Flickr de Andrew Huff au Musée international de la science chirurgicale) Finalement, les associations de l'industrie ont perdu face à la multiplication des preuves médicales mettant en garde contre les dangers des fluoroscopes. Les fluoroscopes ont été interdits dans la plupart des États à la fin des années 1950, remplacés par le dispositif de mesure du métal glacé, froid et beaucoup moins passionnant, encore utilisé de nos jours. Mais les appareils de radiographie ne sont pas totalement oubliés. Mes deux parents se souviennent d'avoir collé leurs jeunes pieds dans la boîte et d'avoir vu leurs os apparaître à l'écran. "Nous ne le faisions pas très souvent", assure mon père, "bien que maman remarque parfois que mes pieds brillent sous les couvertures."
