Commençons par une chose: personne ne prétend que Listerine a inventé la mauvaise haleine. Les bouches humaines sont puantes depuis des millénaires et il existe d'anciennes solutions de rafraîchissement de l'haleine pour le prouver. Mais, écrit Esther Inglis-Arkell dans io9, de nos jours, des publicités pour Listerine ont transformé une halitose dérangeante en une maladie gênante en une maladie embarrassante nécessitant un traitement urgent. Traitement que la société souhaitait vendre, à son aise.
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Pendant les décennies qui ont suivi la première vente de Listerine sur le marché dans les années 1880, il s’agissait d’une sorte de produit touche-à-tout. Inventé à l'origine comme antiseptique chirurgical (du nom du Dr Joseph Lister, père fondateur des antiseptiques), ses utilisations étaient variées: nettoyage du pied, nettoyage du sol et traitement de la gonorrhée.
Il a également été vendu aux dentistes comme un moyen de tuer les germes dans la bouche, mais personne n’y prêta l’attention jusqu’aux années 1920. C'est à ce moment-là, comme l'écrit Inglis-Arkell, que Jordan Wheat Lambert, propriétaire de l'entreprise, et son fils, Gerard, ont élaboré un plan marketing qui changerait à jamais le rayon des soins dentaires. La clé était une vieille phrase latine qui avait longtemps cessé d’être utilisée couramment et qui, selon les auteurs de Cracked, signifiait «souffle désagréable».
Une annonce de Listerine datant de 1928 se lit en partie comme suit: «Même si vos amis sont charmants ou affectueux, vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu'ils supportent l'halitose (haleine désagréable) pour toujours. Ils peuvent être gentils avec vous, mais c'est un effort. ”(Bettmann / CORBIS) Lorsque les Lamberts ont commencé à insérer dans leurs publicités une "halitose" à consonance vague et médicale, ils l'ont présentée comme un problème de santé qui empêchait les gens de se surpasser. Inglis-Arkell décrit l'orientation de la campagne:
Beaucoup d'entreprises offraient aux classes moyennes émergentes des moyens de répondre à leurs inquiétudes sociales. Listerine a fait paraître des annonces dans de nombreux journaux parlant de la triste Edna, célibataire, restée célibataire alors qu'elle observait le mariage de ses amis. Ce n'est pas qu'elle n'était pas une grande fille! C'est juste qu'elle avait cette condition.
La campagne de marketing a été couronnée de succès. Malgré tout, Lambert a continué d'essayer de vendre au public de nouvelles utilisations de Listerine, affirmant que cela fonctionnait comme dentifrice, déodorant et traitement contre les pellicules. Mais, avec leur bouche qui n'était plus, qui était si puante, les gens avaient parlé: la Listerine était meilleure comme bain de bouche.
En fin de compte, la campagne contre la mauvaise haleine a été un tel succès que les historiens du marketing l’appellent «l’attrait de la mauvaise haleine» - un raccourci pour utiliser la peur pour vendre un produit. Et, bien que le secteur de la publicité moderne ne soit pas étranger à créer un problème pour vendre sa solution, la médicalisation des odeurs de bouche par Listerine pourrait bien être l'une des itérations les plus réussies à ce jour.
Mais hé, au moins il y a un peu moins de mauvaise haleine dans le monde qu'il y a 100 ans.
