Pour apprécier l'étonnement et le lustre d'une étoile dans le ciel, il faut regarder de côté - «vision évitée», s'appelle-t-il.
Il en fut ainsi à la fin du XIXe siècle avec l'étoile montante des républiques - les États-Unis - et avec l'homme qui, plus que tout autre, en vint à personnifier le dynamisme, le caractère, le talent promotionnel et l'obsession de la célébrité de notre pays: William F. Cody.
Dans la seconde moitié du siècle, Cody, également connu sous le nom de «Buffalo Bill», a acquis une renommée aux États-Unis en tant que coureur de Pony Express, homme de plaine, chasseur de bison et éclaireur militaire. Courageux, costaud, beau et résolument occidental, il a fait l’objet de centaines de romans populaires et est devenu un acteur de théâtre qui se présente dans une série de drames dramatiques qui sont des productions misérables, mais néanmoins émoustillés par les spectateurs. À partir de 1883, son spectacle d'arène en plein air bourré d'action, «Wild West de Buffalo Bill», a attiré un large public dans des villes comme Lancaster, Woonsocket et Zanesville.
Pourtant, ce n’est que lorsque Cody se rendit en Europe, en 1887, que les Américains commencèrent vraiment à le vénérer comme un exemple de caractère national. Le Far West a été un énorme succès en Grande-Bretagne. Un million de personnes ont assisté au spectacle, dont des hommes d'État (membres du Parlement et ancien Premier ministre William Gladstone) et des acteurs célèbres (le très estimé acteur-directeur londonien Henry Irving a déclaré à un journal que le Far West allait «prendre la ville par orage"). La reine Victoria est sortie de l'isolement pour visiter le spectacle deux jours après son ouverture et en a profité pour la deuxième fois 40 jours plus tard, lors d'une représentation sous commandement au château de Windsor. Le public de ce jour-là comprenait de nombreux autres rois, reines et membres de la royauté européenne qui étaient venus en ville pour fêter son jubilé d'or.
WF "Buffalo Bill" Cody en 1875 (Collection de la maison de George Eastman / Wikimedia Commons) Leur adulation a été reprise par les journaux britanniques et cette couverture de presse a ensuite été amplifiée par de nombreux périodiques américains, qui relataient avec empressement tous les mouvements de Cody dans la société londonienne. Le New York World a observé que Cody était déjà aussi bien connue des masses londoniennes que la reine. «Dans le quartier le plus obscur de Londres, vous ne pouvez trouver personne qui soit assez ignorant pour ne pas savoir qui il est et ce qu'il est. Son nom est sur tous les murs. Sa photo est dans presque toutes les fenêtres. »Le magazine Puck a plaisanté en disant que Cody passait surtout son temps à jouer au poker avec des duchesses. D'autres publications ont spéculé que Cody pourrait être fait anobli.
Rien de tout cela n'est arrivé par hasard. Le voyage de Cody et sa couverture journalistique avaient été élaborés en grande partie par un agent de presse costaud, brillant et sombrero, nommé John M. Burke, un homme doté d'un génie de la promotion et d'un sens aigu de ce que signifiait être américain.
Lors de sa première rencontre avec Cody en 1869, Burke avait reconnu le caractère occidental par excellence du scout et son attrait universel. "Physiquement superbe, entraîné à l'extrême, dans le zénith de la virilité, ce sont les caractéristiques moulées dans le moule le plus parfait de la nature…", écrivit Burke plus tard, Cody était "… le plus bel exemple de l'œuvre de Dieu que j'aie jamais vue." Burke lui-même était quelque peu dépourvu de racines. - né d'immigrants irlandais décédés lorsqu'il était enfant; élevé dans une succession de villes et de maisons; formé en tant que directeur de théâtre itinérant, journaliste et éclaireur. C'est peut-être pour cette raison qu'il a eu l'intuition du désir d'appartenance de son compatriote, naissant, et de la perspective que Cody était une identité sur laquelle le peuple américain pourrait s'accrocher.
C’était une idée remarquable de la part d’un homme apparemment en boule de cristal (dès les années 1890, Burke avait prédit que les femmes obtiendraient le vote, que la guerre mondiale éclaterait en Alsace-Lorraine et qu’un membre d’un groupe minoritaire deviendrait président. des États-Unis). Car dans les années qui ont suivi la guerre de Sécession, l'identité américaine était encore sur la forge du forgeron. La République avait été formée pendant la vie de personnes encore en vie pour raconter l'histoire, et elle avait été reformée par la guerre entre les États. Mais il n'y avait pas eu beaucoup d'Américains importants dans le monde ou dans la culture depuis Jefferson et Franklin. Le trait américain le plus clairement identifiable n’était peut-être ni intellectuel ni artistique, mais simplement l’esprit entreprenant et audacieux de «Yankee push» dont le meilleur exemple était PT Barnum, qui était à la fois louable et horrible.
John Burke, la force marketing derrière Buffalo Bill (Wikimedia Commons) Et donc, incertain de sa place, instable sur son chemin, l'Amérique a regardé à travers l'océan pour la validation. Des écrivains, des artistes, des hommes d'État et des artistes des États-Unis se sont rendus en Grande-Bretagne et sur le continent pour mesurer leur croissance et leur valeur. Le peintre George Catlin, qui avait fait l’éloge de ses portraits du gouverneur de New York, DeWitt Clinton et du général Sam Houston, et la renommée de ses esquisses de 48 tribus d’indiens d’Amérique avec qui il avait vécu, a jugé nécessaire de rechercher une véritable légitimité à tournée de Londres, Paris et Bruxelles dans les années 1830 et 40. Même Barnum, célèbre et couronné de succès, se sentit obligé d'assister à l'un de ses actes populaires - son lointain cousin Charles Stratton, également connu sous le nom de Général Tom Thumb - lors d'une tournée similaire en Europe entre 1844 et 1845, devant le public. cela comprenait les reines et les tsars.
Mais Burke a réussi à faire quelque chose avec Cody et le Far West que les exportations culturelles antérieures n’avaient jamais pu faire. Il a poli et redéfini la réputation américaine en le reflétant dans les couronnes brillantes des monarques bien-aimés de l'Ancien Monde, en juxtaposant l'ancien et le moderne et en validant ainsi l'attrait d'un nouveau type d'Américain: l'Occidental. Il y parvint en appliquant des tactiques de marketing novatrices pour promouvoir une sorte de patriotisme généralisé tout au long de la tournée du Far West en Grande-Bretagne en 1887-88, puis lors d'une tournée ultérieure sur le continent en 1889-92.
Par exemple, il a créé une illustration de tous les «Visiteurs distingués» du spectacle, avec une SAR la reine à l'air sombre et d'autres membres de la famille royale entourant un magnifique portrait de Cody au centre. Il a invité les journalistes à voir avec quelle efficacité le grand spectacle de Cody avait déchargé ses wagons, afin de promouvoir l'ingéniosité américaine. Il a conçu un système de panneaux d'affichage mobiles tirés par des chevaux qui a impressionné un journal de Dresde, en Allemagne, apparemment autant que le spectacle lui-même: «Des semaines à l'avance, le public est préparé pour le spectacle par le biais de panneaux d'affichage, etc. Dans de nombreux autres pays, l'esprit est très concret. »Et partout dans le spectacle, l'équipe de Burke a décoré des villes avec des images emblématiques pour annoncer l'arrivée du Far West, employant« d'immenses affiches peintes dans toute la ville pour annoncer Buffalo Bill - ses portraits collés dans une rangée, plusieurs fois plus grande que naturelle; les cow-boys sur leurs chevaux sauvages; les Indiens ont l'air très sauvage », comme l'a rapporté le Brooklyn Daily Eagle . (En France, en 1889, cette campagne a profondément impressionné les parisiens les plus démunis. «Eh bien !, écrivait Le Temps . Toute cette entreprise publicitaire américaine ingénieuse et audacieuse s'est révélée aussi honnête que le nôtre [ la publicité] a toujours été. »Les foules se sont rassemblées pour assister au spectacle du Far West à Paris et ont réclamé des vêtements de cow-boy dans les magasins de la ville.)
Ainsi, Burke transforma Cody, un homme de chair et de sang, en un Buffle Bill presque mythique, un homme dont les gestes impétueux incarnaient le passé héroïque des États-Unis et dont les disputes entrepreneuriales concernant la propriété de divertissement la plus réussie du monde prédisent l'avenir prometteur de l'Amérique. . Burke a délibérément créé une nouvelle image de soi pour l’Amérique de l’Ouest des États-Unis, un époux-père entrepreneur, conquérant de la culture, tirant profit de l’argent, et entreprenant une culture. Pour des millions d'Américains, Cody représentait un nouveau personnage, uniquement américain, auquel ils pouvaient s'identifier.
Publicité de 1898 pour le spectacle du Far West (Wikimedia Commons) Tout a porté ses fruits. Le Far West est revenu triomphant sur les côtes américaines, salué à quai par des milliers de sympathisants reconnaissants. L'émission prospéra et, en 1893, connut sa saison la plus fructueuse de tous les temps: un stand de six mois devant les portes de la Columbian World Exposition à Chicago, qui se déroula deux fois par jour à la salle comble et rapporta 1 million de dollars de profits. Bientôt, Burke pourrait même annoncer le nom de Cody en tant que candidat à la présidentielle.
Dans les années qui ont suivi, John M. Burke et William F. Cody ont continué à développer la marque Wild West, bien que principalement sur le sol américain. Ce qui avait commencé par une vision évitée de l’autre côté de l’Atlantique était maintenant une star américaine d’une toute autre ampleur. Avant que tout soit terminé en 1916, ils avaient joué devant 50 millions de personnes et avaient laissé une place à Cody dans cet étrange panthéon de légendes plus grandes que nature, où de vraies personnes et des œuvres de fiction (George Washington, Johnny Appleseed, Davy Crockett, Paul Bunyan, Pecos Bill, John Henry et Babe Ruth) vivent côte à côte dans un monde obscur d'histoires perpétuelles, de mythes et de comptines chantantes. À la mort de Cody en 1917, le pays a fait le deuil d'une manière qui ne l'avait pas été depuis l'assassinat de Lincoln. Environ 25 000 personnes ont emprunté le chemin sinueux qui mène à Lookout Mountain, dans le Colorado, pour assister à ses funérailles.
Mais l'héritage le plus important de Burke et Cody est peut-être la double contribution qu'ils ont apportée au nouveau sens de l'identité américaine: une articulation cristallisée de l'idéal occidental qui trouverait une expression dans tout, de l'Hollywood occidental au Marlboro Man en passant par Ronald Reagan ; et leur utilisation incroyablement astucieuse de la promotion pour créer une célébrité et en tirer parti pour assurer le succès commercial. À cet égard, Burke et Cody font peut-être davantage partie de la vie américaine qu’ils ne l’ont jamais été à leur époque.
